匯泰龍五金
2018-01-25 08:57:30 瀏覽數量:43250 發布人:營銷策劃中心

 新世紀中國五金品牌迎來發展黃金時機,尤其是智能產品增長需求極具誘惑力。中國智能鎖需求超過1000萬套,每年增長40%,成為消費的主要增長趨勢。建筑市場高速發展為五金企業也帶來黃金商機。隨著建筑材料行業新技術、新品種的不斷出現,特別是低碳產品、高科技智能產品。以指紋鎖、智能卡鎖、密碼門鎖為代表的高科技智能五金產品將進一步普及。大多數五金企業都將工程渠道作為銷售的重中之重。

    同時,國外五金巨頭也對中國五金市場虎視眈眈。隨著我國高檔建筑的大量出現,我國強大的五金需求市場已引起國外企業的注意。目前不少外國著名企業,如英格索蘭、三星等紛紛涌入中國,加劇了國內市場競爭。因此,從某種程度來說中國五金市場品牌大戰序幕即將拉開!然而,中國五金行業長年處于“大而不強”的狀態。雖然呈現雅潔五金、頂固、匯泰龍等很多在區域乃至全國的知名品牌,但強勢領導品牌尚未出現,沒有在國際市場叫得響的自主品牌,中國五金行業在遵循了20多年的傳統銷售模式之后,將面臨新的營銷變革。五金營銷行業也將呈現出飛速發展的趨勢,從瘋狂的廣告營銷,到看似美妙的明星代言式營銷,再到全面發展的體驗式營銷等等,都用其潮流的表現方式吸引著消費者。匯泰龍也從中發現問題種種,著實因為其在國內局面的尷尬境地,這不僅僅是出于品牌一方面的問題,更關乎在產品、渠道、傳播方面各個問題。在各種機遇與挑戰并存的環境下匯泰龍找到索象這個整合營銷界的領跑者。匯泰龍作為五金行業的相對強勢的品牌,同樣面臨著產品設計美觀、質量過硬,但品牌定位模糊,市場渠道集而不專等等問題。索象認為針對匯泰龍種種問題必須要做到對癥下藥,為找到匯泰龍這位病人的病癥,索象兵分5路,展開對全國五金市場的走訪,找到存在于匯泰龍身上的真正病因。

    一、挖掘問題根源 探尋解決策略

    去年我國五金全行業進出口總額達到749.23億美元,同比增幅達30.1%。其中出口總額為575.1億美元,同比增幅達31.4%;進口總額為174.12億美元,同比增幅26%。由國家統計局提供的部分五金產品2010年全年產量分析:鎖具產量19.51億把,同比增長22.4%。

    1、集中度分析

    我國的五金工具市場主要分布在浙江、江蘇、上海、山東和廣東等地方,其中浙江和廣州最為突出,浙江的永康就被稱為“五金之鄉”。廣東,即將成為世界的模具生產中心。目前,在深證周邊及珠江三角洲聚集了6000多家模具企業,從業人員超過10萬人,已連續在深圳舉辦了五屆的華南國際模具展,吸引了25個國家和地區的1000多家企業參加。

    2、關鍵成功要素分析

   1)產品方面:注重產品的質量,并配合以良好的包裝和完善的服務,力爭創出名牌。在同類競爭性產品很多的情況下,名牌產品往往是一枝獨秀,供不應求,所以創立名牌是增加銷售的根本保證。 

   2)品牌方面:建立行業的領先品牌,形成品牌區別,力求消費者在購買時能與其他品牌區分開來,能認可品牌所宣傳的產品特色,認可企業品牌。

   

 二、把握五金時代核心品類 打造五金精品第一品牌

    通過大量市場調研,我們項目組發現中國消費者對五金建材品牌和產品的認知度普遍很低,更談不上品牌美譽度和忠誠度,加上終端競爭激烈、信息龐雜、視覺混亂,出現消費者經常迷失選購方向和不知所措的情況,高空攔截固然能借媒體的輻射力在更廣的范圍內吸引目標消費群和擴大品牌知名度,但如何低成本、高效率的讓消費者更容易、更清晰地記住該品牌的相關信息,更直接、明了、快捷的選購產品,全面提升品牌形象和產品銷量才是制勝之道。  

    我們在洞察五金行業現狀和匯泰龍品牌、終端問題后,差異化提出匯泰龍“品牌終端一體化”的營銷策略,即重新發掘匯泰龍品牌文化、價值和產品特色并在終端進行有效釋放,要賣產品更要賣品牌,把品牌推廣融入終端銷售,使銷售具備了更全面的功能,實現銷售與品牌建立的雙重目的。成功將品牌、產品、促銷、推廣、公關、形象六把劍匯集成“品牌終端一體化”這把利劍協作發力,直激匯泰龍終端。

    如果沒有好的產品作支撐,一個行銷做得很好的品牌,最多也只是一個華而不實的泡沫,可能成功一時,但最后必以失敗告終。因為無論營銷策略多么完美,也不可能改變產品作為品牌的根本這一本質。如果說,消費者是營銷的終點,那么產品就是營銷的起點。而產品策略,正是整個品牌戰略的基礎。

    我們洞察所知,匯泰龍五金是一個多產品線企業。產品經過十幾年的生產沉淀,其耐用性已經成為產品的核心價值之一,而匯泰龍指紋鎖在業內獨具核心技術,鎖具擁有20萬次的無故障開啟率,在行業內享譽盛名,但同時發現消費者普遍認為匯泰龍產品價格過高。

    關于匯泰龍五金,我們分析其產品狀況,發現消費者購買高端五金主要考慮因素是品牌知名度和產品品質,其中專業人士是他們購買五金產品最大的影響者。而品質精、耐用性好、制造技術含金量高、產品創新實力強,這些硬實力基礎是匯泰龍五金領先競爭對手、縮減國際五金品牌市場份額的核心武器。

    

三、品牌架構梳理:品牌資產高效整合

    我們認為:先策略,后創意。任何市場活動或廣告運動都必須是策略先行,先確定正確的前進方向,再創意跟進,找到獨特吸引的、實用有效的方法和手段將市場目標實現。

    為了更好擔當匯泰龍五金品牌推廣策劃工作,并讓匯泰龍五金每一次品牌營銷行為都能為匯泰龍五金品牌做加分。我們利用前后15天時間,對匯泰龍五金合肥、上海、南京等幾大主流代表市場的總經理、經理、店長、導購人員以及匯泰龍研發部門進行溝通與走訪,挖掘出匯泰龍五金區別競爭對手的價值,并以此核心價值進行其年度品牌整合營銷傳播策略性規劃。

    我們洞察到,現時市場上智能科技產品發展實力迅猛,消費者愿意為高品質五金產品賣單,但國內五金品牌形象品質訴求遠遠沒有國際五金品牌自信。其實,在于五金企業,產品競爭力還是體現在品質和技術實力之上,而匯泰龍五金自身優勢很好很強大,擁有國內頂尖的科技實力、生產能力和良好的執行能力,創新能力更是處于行業之首。產品科技含量很高,使用壽命很長、用戶口碑很好。匯泰龍人態度端正,緊跟世界潮流,立足于自主創新。然而,一個這么強大的企業,龍頭產品上為什么不能脫穎而出?在渠道運作中為什么不能如魚得水?拋開品牌積淀不說,因為這是行業中大家都必須經歷的,誰也不能避開。而匯泰龍目前面臨沒有強有力的龍頭產品供消費者記憶;渠道發展陷入僵持,不利于長遠發展;市場定位得不到清晰傳輸;終端一體化深入不夠;品牌推廣力度不足;競爭品牌實力雄厚、數量多等多個問題。

    綜由上述我們看出,匯泰龍五金擁有強大的硬實力,卻因為品牌化運作覺醒較晚,而陷入了市場僵持的困局中。而高品質品牌形象塑造是五金行業問鼎中國五金第一品牌的制勝法寶。依據品牌建立原則,匯泰龍以品質形象來建立品牌,因此匯泰龍五金最佳的策略是搶位戰術,以搶占中國五金第一品牌為目標,確立“五金行業第一品牌”的新定位,其品牌主要訴求為“品質造就滿意”。

   

(一)策劃先行,品牌內功是關鍵

    對于匯泰龍五金本來存在宣傳版式不統一、LOGO規范不統一、主色形象不統一等多個品牌形象不統一問題。我們認為要發揮終端價值,形成品牌效應,必須對終端形象進行統一的規范化管理,根據CI標準制定專柜和專賣店標準手冊等,從用材、標準色、安裝等進行規范,同時對企業畫冊、樣機擺放、POP、海報、不干膠、吊旗、立牌統一規定擺放標準。

    對專賣店的店面形象我們有以下幾點建議:

    1、建設好產品經營,以資金夯實品牌建設基礎;

    2、店內有品牌相關的實力展示,增強消費者對企業的信心;

    3、以平實語言告知消費者產品特性;

    4、以通俗易懂的營銷語言取代專業術語,提煉產品技術優勢,讓消費者一聽即懂。

   

(二)終端促銷活動必殺技

    促銷,對木門五金行業來說,可以用“無所不用其極”來形容了。現在五金類的產品,促銷太難做了,促銷、打折,送禮品,招數都用爛了,也很難拉動。

    的確,目前很多行業的促銷活動效果都不是很顯著。一來,消費者接觸的信息日漸增多,很難用新奇的東西去打動他們;二來,促銷不是單純的價格戰,消費者對服務、被尊重感等附加值的要求越來越高。那么索象認為,像匯泰龍這樣的五金企業在開展促銷活動時,除了針對消費者,還要增強經銷商的信心;除了帶給消費者更多的優惠或價值,還要注重整合資源和可參與度;除了做促銷、拉銷量,還要推品牌。

    

必殺技一:宣傳預熱,以品牌帶人氣

    五金類產品的促銷活動,至少要有兩周的預熱時間。媒體選擇可采用“線上+線下”相結合的形式,線上要充分造勢,線下要深入傳播。在宣傳的過程中,不僅要體現促銷活動的力度,還要植入產品、品牌的優勢與價值。不容忽視的是,各大廠商都瞄準了大型節假日和裝修旺季,因此,在預熱過程中,一定要搶占先機,留住消費者。

    必殺技二:整合資源,以互動為亮點

    一家企業,實力再雄厚,也不及聯盟的力量。因此,索象認為,匯泰龍在開展促銷活動時,可以適當進行異業聯盟,實現促銷資源與媒介資源的共享,并且可以擴大影響力。此類聯盟要具備三個條件:即品牌地位相匹配;消費群體有交叉;執行力度都到位。比如,五金類企業可聯合地板、瓷磚、衛浴、燈飾、衣柜、床上用品等品牌共同開展活動。活動形式,最好可以融入互動元素,讓消費者有被尊重感。

    

必殺技三:感動營銷,以會員為服務

    感動老顧客,不僅可以促進轉介紹購買,也是吸引新客戶的一個很好的窗口。做好客戶的信息登記,建立會員備案制。促銷活動,不僅可以送折扣、送禮品,還可以送保養服務、送家裝建議,還可以開展互動、旅游、親子等公關活動。匯泰龍要注重持久競爭力;促銷活動,不僅要提升近期銷量,也要注重長期的品牌發展。再者,活動主題、內容、形式的設定,以及在執行過程中工作人員的表現,一定要與企業形象相匹配。

    必殺技四:創新營銷 百花齊放

    體驗式營銷是近年來建材五金業終端賣場較為流行的營銷方式,經過近幾年的發展,體驗式營銷已逐漸走向成熟。近年來,大型企業獨占的份額正在不斷地被瓜分。一些品牌五金商家、五金制造企業為了實現差異化經營,開始重視品牌的形象包裝,開設獨顯品牌文化的五金文化體驗館,并將五金店面布置成模擬的五金文化體驗館,將產品融入其中,包括相關門窗和配件,使消費者在參觀時感同身受,能夠了解產品的功能,體驗到產品帶來的舒適感和信任感,從而促進消費者的購買需求。

   (三)營銷管理體系構建、高效團隊是基礎

    在品牌終端一體化的軟件建設上,營銷人員是最為關鍵的因素。營銷人員的作用不僅僅是銷售產品,對顧客而言,他們就是企業的代表,是品牌形象的一部分。一個合格的銷售員,不但能夠引導顧客購買,而且通過他的服務,他可以給顧客帶來愉快的消費體驗,從而美化品牌的形象。相反,一個糟糕的銷售員非但對產品銷售沒有多大幫助,甚至還有可能把企業千辛萬苦建立起來的品牌形象毀掉。因此,在終端導購上,我們需要制定一個標準,并保證每一個銷售員在能力上、服務上都能達到這個標準。

    另一方面,品牌終端一體化建設是一個系統工程,需要整個團隊的分工配合才能完成。而團隊的工作效率如何,不僅取決于每一位團隊成員的個人素質,更取決于這個團隊的管理。如果團隊管理做得好,目標清晰,分工合理,就能達到一加一大于二的效果。相反,如果組織松散,每個人各干各的,互相推諉,就會造成各種資源的浪費,一百個人的團隊可能做不了五十個人的事。因此,對整個企業組織進行體系化管理就顯得極為必要。這其中,對匯泰龍營銷隊伍的管理主要包括以下幾方面:

    1、營銷隊伍設計:包括目標的設定、隊伍的結構、規模的規劃、以及銷售員報酬體系的設計。

    2、營銷隊伍組建:其主要內容是招聘,為匯泰龍找到適用人才。什么是適用的人才呢?不一定是最聰明的,但一定要與職位相匹配,這包括:價值觀的匹配、能力的匹配、性格的匹配以及期望的匹配。

    3、營銷隊伍培訓:能力可以通過培訓來培養。通過系統的培訓,可以提供幫助員工充分成長,使其在能力和服務上達到標準化要求,實現從會到熟、從熟到精、從精到神、再由神入化的過程。

    4、激勵:激勵是留住人才的重要方法,分為物質激勵和情感激勵。物質激勵包括工資、職位提升和學習的空間等;情感激勵則包括表揚、尊重、友好的工作氛圍等等。

    5、考核:每個月、每個星期都要對整個隊伍和隊伍中的每一個成員進行考核,以保證工作的質量。考核要設立標準,每一項指標都應該是可量化的。

   (四)軟硬結合,精準投放贏口碑

    企業經營的根本是利潤。利潤來自銷售。而銷售,很大程度上來自公關促銷活動。在品牌終端一體化中,促銷活動是一個重要組成部分,其作用在于釋放品牌力量,大幅度拉動銷售。需要注意的是,我們所有的促銷活動都不能是單一的,而是要構成一個整體,以形成品牌效應。

    因此,我們為匯泰龍五金策劃了多場走“品牌終端一體化”公關策略的活動,如設計師論壇 、廣州建材展、中國國際建筑裝飾博覽會、上海主題展、以及匯泰龍五金年會、匯泰龍五金節。傳播公關方面,我們撰寫了多篇新聞稿:《匯泰龍五金與國際五金巨頭的強強聯合》、《進口五金一定比國產五金好嗎?》《核心技術能否使國內五金業躋身世界市場》等,并以新聞稿的形勢在報紙雜志和網絡上進行鋪墊宣傳,同時展開中國五金業洗牌格局的討論,引發市場關注,隨著活動在全國各大城市的陸續舉行,匯泰龍五金的市場占有率和品牌影響力大幅提升。

匯泰龍—廣州建材展終端設計

匯泰龍—上海主題展宣傳海報

匯泰龍—上海主題展終端設計

匯泰龍—中國國際建筑裝飾博覽會終端設計

    打造行業主題網絡營銷學習社區

    1、網絡推廣重點圍繞“五金行業第一品牌”,通過新聞軟文推廣及社區論壇、知名博主、草根領袖、病毒式營銷等多元化的網絡營銷方式,采用立體式網絡推廣平臺呈現。

    2、本次網絡口碑傳播采用感情式傳播。通過映射家庭成員的親情篇、情感篇、愛情篇傳播該活動。

    3、以“國外五金真的比國產五金好嗎?”等核心內容迅速擴散到網絡,成為網民關注的焦點和熱議話題。

   (五)強化營銷技能  提升服務水平

    對匯泰龍銷售精英定期集訓,并引導大家共同分析了建材傳統市場、建材超市、行業品牌的現狀,結合匯泰龍現有的渠道建設,歸納和總結出各個銷售渠道的潛在客戶。培訓圍繞提高營銷人員銷售技能,更好地服務新老客戶為目的展開。同時組織學員現場進行討論,指出提高訂單成交率的措施,結合多個實際發生的案例,引導學員現場總結經驗。

  

  四、成果歸納

    1、此次品牌傳播針對目標人群選擇媒體。分別在門戶、建材類、家居類網站論壇,如新浪、騰訊、網易、慧聰網及地方性網站等,發布了新聞稿件12篇,共61頻次,覆蓋論壇1500余家。有效地涵蓋了匯泰龍五金的目標受眾,直接影響目標受眾466萬人次之多。

    2、有效提高匯泰龍終端的品牌影響力,使其線下終端的年銷售業績較去年增長60%。

    3、索象項目組結合匯泰龍五金的行業地位、產品質量、科技含量和消費者洞察等因素,制定了搶占產品記憶山頭的策略,將匯泰龍記憶點重新定位為:耐用、精工產品、高品質服務、高品質生活,用“品質造就滿意”,創造性地賦與產品新形象,結合熱點輔以市場傳播攻勢,以受眾喜聞樂見、容易記憶和理解的形式,將產品賣點大聲喊出來,同時輔以新的產品支撐點,賦與產品全新的形象、更好的形象。使匯泰龍在市場上搶先競爭對手一步,占領五金行業最佳位置,擠身“中國建筑裝飾百強企業”行列,以其優質的產品、貼心的服務、響亮的品牌、傲人的業績成為名符其實的“五金行業第一品牌”。


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