聯想手機
2018-01-25 08:55:41 瀏覽數量:32427 發布人:營銷策劃中心

     如今,手機走向了一個你我都措手不及、瞬間變化的智能消費時代。

    在這個時代,所有的限制被打敗,舊事務以迅雷不及掩耳之勢被淘汰,消費者賞你一個狠狠的耳光,你還來不及回神,他已經給了你又一記耳光!諾基亞、摩托羅拉、康佳還來不及回神,蘋果、三星、小米已橫掃整個智能手機市場,諾基亞被打昏了,一個圈一個圈地轉來轉去,找不到方向,方寸大亂,不知如何是好,全然沒有了以前的王者姿態!

    這樣一個曾經傲視群雄、目中無人的手機大鱷傻了,就在我們眼皮底下開始衰敗,除了惋惜和感慨,聯想手機更應該思考的是:我們應該怎么做?路在哪里,哪里才是光明和收獲?面對如此困惑,競爭越來越慘烈,面對國外強勢品牌的打壓、國內手機品牌的沖擊、產品同質化的困惑、雜牌山寨機的低價策略等問題,讓聯想手機遭遇前所未有的壓力和挑戰。

    聯想手機應該如何應對這種種挑戰?聯想手機事業部在考察多家品牌營銷咨詢公司和廣告公司之后,最終選擇與索象營銷策劃機構合作,啟動品牌突破之旅火熱啟動!

    一、挖掘問題根源 探尋解決策略

    隨著社會的不斷發展和科學技術的不斷進步,智能手機得到了極為迅速的發展。而且,越來越多的消費者使用功能更為強大的智能手機,中國作為全球最大的一個手機消費者市場,將成為各大廠商的必爭之地。

    但是,隨著智能手機的普及,同質化現象也日趨明顯。手機系統大多以谷歌Android為主,以同樣的硬件、外型、材質、功能等等,顯露了國內手機廠商的開發創新能力的不足。

    在同等配置、外觀的情況下,價格的競爭也是未來的主要的手段。就目前情況來看,國產廠商大量推出千元Android手機的產品,以圖快速搶占低端市場。

    【產品概況】產品生命周期:智能手機已經穩穩地躋身于手機主流市場,正處于成長中的成熟期。各銷售渠道基本呈飽和狀態,增長率開始下降,還有少數后續的購買者繼續進入市場。

    產品功能:基本功能、GPS導航、拍照功能、娛樂功能、數據功能、商務功能。

    產品的旺季與淡季:旺季:1-3月,9-12月,以及各節假日;淡季:4月份

    產品的替代性:較弱

    【競品分析】中國手機市場所擁有的品牌有魅族、小米、OPPO、中興、華為、金立等,以及索尼、三星、LG、諾基亞,蘋果,摩托羅拉等國外品牌。

    在中低端市場,競爭不算激烈,主要是華為,小米,飛利浦和中興的低端產品。飛利浦是國際化大品牌,是聯想的主要競爭對手,顧客給于信賴。在高端市場,蘋果,三星競爭很激烈,蘋果以硬技術出眾,三星的外觀設計有很大的優勢。

     二、發力手機,聯想順勢而動

   (一)聯想品牌要素分析

    聯想手機要繼承什么?又需要創新的是什么?

    經過大數據對行業的研究以及索象項目組實際的走訪,我們發現以下幾點:

    1.位置:聯想手機屬于國產手機知名品牌,處于整個手機行業的第二陣容;

    2.機會:“年輕時尚”型已被OPPO/BBK占據,“年長傳統”型僅有康佳品牌做的好,但其目標在縣鄉市場;這就給聯想手機留下了機會。

    3.目標消費者:聯想手機市場以城市、縣鎮市場消費者為主流,覆蓋農村里的中高端消費者。以1000~2000元左右的中端價位機型為主;目標人群鎖定在中年男性為主,和部分中年女性消費群;他們是社會的中堅力量,多以“穩健、自我表現”為價值觀。

    4.對聯想手機的認識:(1)自我眼中:老品牌,規模實力強,經典、穩健、中年男性,品質,值得信賴、研發能力、創新;(2)市場眼中:國產陣營前列,實力,規模,穩健;(3)消費者眼中:保守,老牌子,電腦,模糊,都一般,便宜。

   

(二)明確目標

    面向未來,聯想手機要以何種嶄新的形象向現代化的高科技企業目標前進?決勝未來的力量,是在一個正確的方向持續累積,那什么是指引我們的方向?

    首先,我們認為,聯想要明確三點:

    1.明確品牌及產品定位

    2.塑造清晰并被目標客戶認同的產品形象

    3.成為具有行業影響力的品牌

   (三)面臨挑戰

    在此目標的前提下,聯想面臨著怎樣的挑戰呢?

    1.如何確保聯想手機原有的品牌資產?

    2.如何實現聯想品牌的增值?

    3.如何準確地與目標客戶溝通并產生共鳴?

    經驗告訴我們:

    1.沒有堅持,品牌資產就無法固化!

    2.沒有堅持,品牌大廈根基就會動搖!

    3.若不懂得堅持,品牌核心價值就不會保值!

    【創新策略】聯想手機就是要做一個偏執狂,堅持是不容易的,但若只會堅持,那么勝利也將只是暫時的。只有純粹的堅持,只是對品牌原有要素進行簡單的重復表現,消費者很容易出現審美疲勞與品牌老化。

    我們發現,對聯想而言,創新才有未來,但沒有繼承的創新,帶來最直接的問題就是品牌侏儒癥,品牌價值無法累積,品牌無法長大,因此,聯想手機要做的就是——在繼承的基礎上不斷的創新。

    【優勢繼承】通過以上幾點可知:我們要繼承的是聯想品牌精神、文化、理想層面關于夢想的部分,即核心價值;需要創新的是物質、產品、技術層面、屬于客戶感知價值部分,即溝通方式。

    品牌戰略規劃與管理,就是客戶價值和印象系統的構建與管理。我們要為聯想手機進行完整的系統的品牌規劃與管理,使聯想手機以品牌之力來迎擊這一場挑戰!

    三、索象六大策略,助力聯想手機突破重圍

   (一)品牌策略:何為品牌?品牌是客戶的瞬間聯想和不可糾正的偏見

    何為品牌戰略?品牌戰略就是在明確的定位指導下,配稱企業的一切資源,通過長期的堅持和努力去達成。

    何為品牌定位?定位就是將核心價值傳遞并植入顧客的頭腦,并形成的具體而確切的含義。

    包括VI、Slogan設計及所傳達的品類聯想、品質聯想、利益聯想、價值聯想的總和。

    營銷傳播的過程也是信息被過濾被扭曲重組的過程。第一個進入心智的信息,消耗最少,失真最小,越往后進入,成本越高,信息失真越嚴重。麥當勞第一個將“質量、服務、清潔、價值” 的核心價值系統進入消費者心智,品牌信息失真最少,于是成為了漢堡快餐這一品類的代名詞。

    我們對與聯想手機有關的價值因素進行了梳理:

    通過價值篩選,我們確定了聯想手機最重要的價值因子:穩健、經典、可信賴!

    于是,聯想手機的定位和核心價值順勢而出:定位——穩健專注、值得信賴;核心價值——品質、經典、價值。

    開啟手機的“色彩營銷”時代

    聯想手機“粉時尚”中的“粉” 既代表著亮麗多變的色彩,“粉時尚就是很時尚。我們在根據調研結果的依據上選擇粉色系,不僅僅因為粉色系是目前最主要的時尚流行趨勢之一,還因為繽紛亮麗的粉色系更能夠體現出聯想手機年輕、時尚的品牌定位。”

    從摩托羅拉V3掀起的超薄旋風,到LG巧克力手機的一觸即紅,再到聯想手機“粉”時尚,隨著手機行業色彩潮流的進一步深化,將色彩作為手機營銷的新賣點,已在各大手機廠商間悄然開始。

    因為聯想是以制造經典的,高品質,高價值的手機為使命的有責任感的專業品牌,所以作為既需要好看氣派,又擔心質量價格,比較慎重、穩健、避免沖突的社會中堅力量群體,聯想手機是值得信賴的選擇。

    作為專注滿足特定群體需求,聯想手機如何和他們溝通?引起關注并產生共鳴,讓受眾認識并認同?

    最終,索象項目組幫助聯想手機確定了品牌核心價值:品質、經典、價值,得到了聯想手機的高度認可!

    做企業,最緊要的是不要把戰略和運營割裂開來。正如阿里巴巴的總參謀長曾鳴所說的那樣:“做企業要眼高手低”。所謂“眼高”,就是高瞻遠矚、看到未來,有一張戰略地圖;所謂“手低”,就是動手的時候一定要腳踏實地、實事求是,能夠把戰略落到實處。“眼高手低”這個詞可以形象地概括出戰略和運營的關系,不能落實到運營層間的戰略注定是無效的。

    為了進一步指導聯想手機品牌系統落地,項目組編撰了聯想手機品牌文化讀本,并給出了落實執行的建議和年度計劃。

    (二)促銷策略

    1、限量銷售、爭相搶購 

    利用消費者節日期間的消費心理,限量銷售是一種提高銷量的有效方法。限量銷售只讓一部分銷費者得到實惠,因此常能形成爭相搶購的銷售局面。   

    2、限時購買、創造高潮 

    將節日促銷活動分出層次,限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由于時間所限,促使許多猶豫不決的人下決心購買。

    3.贈送牽制、銷量倍增 

    利用節日吸引消費者,活動方只提供贈品或部分贈品和優惠服務,消費者要想得到完整的饋贈或服務必須繼續消費,直到滿足活動設定條件,這種方法常讓人有欲罷不能之感,就像使用長線釣魚一樣,一步步地釣消費者胃口。

    

(三)渠道策略:渠道創新迎巨變

     聯想手機銷售渠道從2009年之后歷經調整,其公開渠道占比最高曾達到30%,以后運營商將成為聯想手機銷售最主要的渠道。

    【市場細分為網格化】公開渠道將全國劃分為100個網格,讓傳統大區業務員和網格負責人合在一起,根據網格所在的區域市場特點和營銷情況,底層一直下沉到鄉村級的夫妻店。“讓真正了解市場的人”來制定本區域的發展戰略和業務推進,收入也跟網格市場競爭狀況掛鉤。

    【加強KA賣場合作】除自主渠道外,還大力加強與國美、蘇寧、迪信通、樂語等KA連鎖渠道的合作。通過新品首發、聯合市場推廣等模式,加強聯想手機在KA渠道的返點和影響力。

    【運營商渠道】從2011年國內智能手機市場爆發開始,依靠與運營商在千元機緊密合作,以及大幅削減營銷費用和終端補貼。因為在中國廣大的三四線以下市場,中低端3G手機還有廣大的市場空間。

    【互聯網電商渠道】加強互聯網渠道銷售和營銷轉型,針對IT平臺、粉絲管理、粉絲營銷,物流商務,并與B2B、B2C電商平臺進行協同整合。

   (四)終端策略

    技術創新形態正在發生轉變,以用戶為中心、以人為本越來越得到重視。手機行業的飛速發展更是將用戶體驗拔高到了一個新的地位,沒有好的體驗感知,很難打動消費者。體驗專區滿足消費者的需要,給一個空間,自由感知產品性能,在使用的同時形成對品牌的忠誠!

    為了應對智能時代的挑戰,順應行業的變化,項目組協助聯想手機對終端進行了改造,提升了終端的用戶體驗和智能感。

  

 (五)公關策略

    為了幫助聯想手機公關活動的開展以及彰顯聯想手機企業公民的良好形象,我們為聯想手機年度公關活動進行了總的規劃,并且基于實效,對聯想手機夏季促銷活動、公益基金運作進行了更加細致的執行指導,在高效溝通的基礎上,執行與設計都得到了最大的完善。

  

 (六)媒介組合策略

    1、雜志宣傳:在發行量大的電子雜志上(《電腦報》,《數字生活》)做產品的宣傳。 

    2、報紙廣告:在發行量大的報紙和國內權威主流報紙上做整版的宣傳,同時加強特定時期的促銷廣告,起到短時期內的效果。 

    3、燈箱,站牌廣告:把聯想的手機產品做噴繪廣告和燈箱廣告進行展示,該傳播途徑的優勢是觸達范圍廣,受眾面廣。 

    4、網絡傳播:在各大門戶網站進行flash、窗口、搜索引擎營銷(太平洋手機網、淘寶網)推廣。借助網絡所固有的特點和優勢進行營銷策劃,網絡營銷傳播面廣,受眾多,所花費用相對較少。

    5、娛樂營銷:中國好聲音開播以來,好聲音學員在“聯想夢想屋”使用聯想智能手機、聯想智能電視等多款富有時尚氣息的科技產品,通過在線視頻通話等方式與主持人和親友進行充分互動,分享自己追尋夢想的心路歷程。而在中國好聲音收官階段,聯想智能手機高端子品牌VIBE也首先在好聲音舞臺高調亮相,讓夢想更有吸引力。 

    

四、成果歸納

    1、作為索象的戰略客戶,雙方的每一次合作都達成了最大的默契,合作效果越來越好,在此次合作中,我們幫助聯想手機重塑了品牌內涵和產品價值,重造了終端門店,同時幫助聯想去真正落實企業一直在倡導的社會角色。

    2、通過精準的品牌定位與規劃后,聯想手機找到了自己品牌的“魂”,也發現了其原有品牌應該創新的成分,塑造了獨有的品牌價值體系,讓自己的品牌內涵更切合消費者的心靈。在國外手機“橫行”中國市場時,為保證其作為國產手機的穩定地位奠定了堅實的基礎,實現產品的全新突圍。

    3、中國好聲音第二季獨家手機贊助品牌,聯想緊跟社會熱點,創造出“夢想屋”等獨特的形式,除了很大程度地助力好聲音學員追逐夢想,讓夢發聲外,也為聯想智能手機帶來品牌知名度和相關產品銷量的提升。


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