福牌阿膠
2018-01-25 08:36:28 瀏覽數量:31234 發布人:營銷策劃中心

    福牌阿膠是阿膠業界的中華老字號企業,其傳統熬膠技藝也已被列入國家級非物質文化遺產名錄。福牌繼承了東阿鎮2500多年的阿膠制作技藝精華,在傳統熬膠工藝的基礎上,形成了獨具特色的與現代科學技術相結合的熬膠工藝。福膠集團一直是阿膠工藝、阿膠質量標準的主導者,參與各部藥典標準的制定,為建立統一的阿膠質量標準及行業標準做出了突出貢獻。福牌阿膠在保健品行業屢創奇跡,但福牌阿膠的品牌價值必須持續地深化與維護,才能保持長盛不衰的生命力。福牌阿膠還需要以利潤增長空間作為支撐企業品牌深層次成長的后盾,使品牌擁有來自于企業體不斷的能量,品牌的價值才會不斷地增加,也才會不斷地為企業體創造更多利益,福牌阿膠意識到在這方面遇到了問題,面對來自外界和內部的雙重壓力,福牌并沒有停滯不前。在與索象的幾次接觸中,福牌核心決策層一致認為索象營銷策劃機構是做整合營銷的最佳合作伙伴,福牌需要借外腦來重新梳理企業內部的品牌架構、產品結構,讓強勢品牌更加強勢,完成企業再一次質的飛躍。

    一、縱觀全局,市場存在“藍海”

     一直以來,主要以東阿阿膠、魯牌阿膠、九芝堂驢膠補血顆粒等幾大產品盤踞阿膠市場,消費者的選擇并不多,這個現狀對福牌阿膠糕是一個巨大的機會;幾大品牌在產品和傳播上都存在軟肋,沒有哪一個品牌具備不可動搖的優勢,并非無懈可擊,而且,除東阿阿膠、驢膠補血顆粒外,其他幾個品牌的傳播力度大大減弱,出現日漸式微的征兆。

    消費者需要阿膠新品。已經在補血的消費群體:渴望新選擇。因為選擇不多,只能在這三五個品牌中進行權衡。其中很大一部分人渴望新的、更好的品牌新品,隨時都有可能倒戈。準備補血但尚沒有做出品牌選擇的消費群體:茫然四顧。這些消費群體準備補血,但還不知道應該選擇哪個品牌?經過索象項目組長期、大量的市場調研,對當今阿膠市場上消費者的需求做了以下排序:1、貧血2、保健美容3、解除疲勞4、增強體質。消費者對阿膠類產品補血的需求不是單一的,產生補血消費行為的原因是多樣化的,粗略分為直接及間接需求,有較明確的利益要求,且對補血產品的利益認知在不斷提升,使用范圍已從治療貧血擴展到強身、保健,細分需求在逐步形成。這一點非常重要,它給阿膠糕新的方向,以及與競品的區隔指明了方向,也指出補血并不是一個單一功能需求的市場。

    二、深度分析,定位精準人群

    經過以上分析,索象項目組給福牌阿膠糕定位以下主要消費群:

    1、主要目標消費群描述。階層:女性;年齡:以25歲-45歲女性為主;購買動機:自我保養、贈禮。群體特征:健康紅潤的面頰,白晳滑嫩的肌膚,是她們永遠追求的目標;隨著年齡,經、孕、產、更年期等癥狀相繼出現;事業壓力復合,身體素質下降,身體處于亞健康狀態;進入衰老衰退期,身體發胖,容顏衰老,腰酸腿疼;更年期癥狀相繼出現,月經不調、容易發怒,害怕不被重視;中年女性危機感重重,對青春逝去的感嘆已經成為她們內心的遺憾;內心有強烈的自我保健意識,渴望被關愛和重視,實現自我價值。

    2、主要目標消費群描述。階層:白領女性人士;年齡:30歲—45歲;購買動機:自我保養,饋贈親友。群體特征:年輕是為了打拼而忽視了對健康的保養,到了事業成功了,才知道健康的重要,渴望保持健康生活狀態;事業壓力大,腦力勞動者多于體力勞動者;應酬多,腸胃功能嚴重減退;害怕中年危機,快速衰老,身體危機四伏;關注的是產品的功效安全,注重的是品牌的背景,不十分在意價格;多數人是重度的品牌消費者。

    3、次要目標消費群描述。階層:中老年女性;年齡:以45歲以上的中老年女性為輔;購買動機:養身、贈禮。群體特征:身體各項機能嚴重衰退,免疫力功能下降,身體處于亞健康狀態;希望能夠功能型產品,借以延年益壽;對傳統的、中醫藥推崇,注重產品的功效與原理;子女相繼長大,注重父母的健康,因此可考慮開拓新“禮品”消費觀念。

   

 三、梯度前行,爭取品類第一

   (一)比附更隨,定點趕超

    作為中國傳統的補血良藥——阿膠,原產地的“東阿阿膠”很快就踏上了規模發展的道路,幾乎成為“阿膠”的代名詞,對于實力雄厚的山東東阿阿膠集團來講,當時的福膠集團力量懸殊,面對如此強大的競爭對手,索象項目組建議福牌阿膠糕采取兩大方針:A、比附跟隨;B、以守為攻。

    A:在推廣策略上采取“跟隨比附”策略,踏著實力雄厚的東阿阿膠集團所鋪墊好的路,跟隨前進,不進行打擊,東阿阿膠鋪貨到哪里,它就跟隨到哪里,節省了一筆知識營銷的推廣費用。

    B:在東阿阿膠占位成功的情況下,福牌阿膠采取以守為攻的策略,不正面與東阿阿膠交鋒,而是靈活運用中國消費者對于中醫藥推崇發源地的心理,以“正宗地道”為自己的核心競爭力,竭力挖掘另一個原產地——阿膠鎮的歷史根源,延伸地道阿膠品牌故事,讓消費者對福牌阿膠產生信賴感,進而成為同類產品第二大品牌。

    因此:在阿膠這個領域,福膠糕同樣如此,索象認為:福牌阿膠糕需要轉換市場角色:從市場角度考慮,福牌阿膠糕由市場跟隨者向市場領導者轉變;從公司角度考慮,福牌阿膠糕由戰術性產品向戰略性品牌轉變。

    臨陣角色轉變,市場角色定位。現在福牌阿膠糕采取的是追隨者戰略,在市場上采取跟隨者的策略,從產品、命名、宣傳等都和領導者極為相似,利用領導者的資源分割市場。未來福牌阿膠糕采取的是領導者戰略。福牌阿膠糕在阿膠糕市場中占有最大的市場份額,它通常在價格變化、新產品引進創新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著領導作用。

    我們得出比附跟隨的策略,因此,我們必須揚長避短,發揮自己的優勢:福牌阿膠糕(功能價值+情感價值的文字表象符號)。福牌阿膠糕的誕生,標志著阿膠的時尚新革命! 

    阿膠新一代時尚產品——福牌阿膠糕產品USP:藥用食用兩全的阿膠。強調福牌阿膠糕的產品升級,有力打擊傳統阿膠類產品,賦予福牌阿膠糕產品更有說服力的價值,與傳統阿膠訴求形成區隔,形成產品競爭力。

    

【比附跟隨】在阿膠糕推廣概念上緊緊跟隨東阿阿膠。

    據資料記載,阿膠作為藥品和保健品在中國已有2000多年的歷史。明朝年間,素有中醫中藥鼻祖之稱的李時珍在他的傳世巨著《本草綱目》中這樣寫到:“阿膠,本經上品,出東膠,故名阿膠。”歷朝歷代,世易時移,無論達官貴人、還是普羅大眾,均視阿膠為補血天然佳品。

    阿膠被載入《中華人民共和國藥典》和《中藥大辭典》。現代科學研究指出,阿膠所含18種人體必需氨基酸(其中有8種不能自身合成)和20多種微量元素,不但有養血補血、美容養顏之功,還能調經安胎、改善睡眠、健腦益智、延緩衰老之功效。古方今制,咀嚼劑型。緊跟阿膠類制品所開拓的特色補血、滋補熱潮,開創中國阿膠食品新時代、新紀元!

    阿膠:傳承兩千年的天然滋補貢品;世代相傳的補血與養顏珍品。福牌阿膠糕,傳承阿膠經典,濃縮阿膠精華。福牌阿膠糕選用純正山東阿膠為主料,采用進口高科技超微粉碎設備結合現代超濃縮、干法造粒技術精煉而成。

    福牌阿膠糕:新一代阿膠時新品型,藥用食用兩全的阿膠。

   【定點趕超】在品種用法概念上狠狠打擊競爭對手嚼著吃的阿膠不等于熬著吃的阿膠、沖著吃的阿膠、喝著吃的阿膠。

    中國藥典 2000版二部首次收載了咀嚼這一劑型。與其他劑型相比具有以下優點:分散狀態佳、崩解時間短、藥物溶出迅速;吸收快、生物利用度高,服用方便,可吞服、咀嚼含吮。

    福牌阿膠糕率先將純正阿膠制成新一代時尚劑型,免去了傳統阿膠蒸、沖、熬等煩惱,即嚼即補,即吃即補,頰齒留香。

    早上一塊,全面調理,補血養顏;晚上一塊,促進睡眠,調養滋潤。無論是出差、旅游或在辦公室,便于存放與攜帶。

    福牌阿膠糕:免熬免沖,即吃即補,想吃就吃,將傳統阿膠的升級劑型展現在世人面前,阿膠新一代時尚劑型,糕:直接吃的阿膠!

   

(二)核心價值“捕獲”核心人群  

    1、福牌阿膠糕品牌定位:新一代阿膠時尚劑型。緊跟阿膠類制品所開拓的特色補血、滋補熱潮,開創中國阿膠產品“吃”的新時代、新紀元。

    2、福牌阿膠糕核心價值:時尚劑型,健康美麗。面對需求補血養顏健康美麗女性群;面對容顏日益衰老的女性;面對身體危機四伏的女性;面對傳統阿膠,阿膠糕強勢攻擊;福牌阿膠糕作出美麗的承諾……

   

(三)福牌阿膠糕新在哪兒?   

    了解福牌阿膠糕,你會發現自己其實很需要。適用人群:①因工作壓力引起失眠及神經衰弱的白領女性;②因疏于保養,過早出現皺紋、色素沉著、肌膚松馳的女性;③經常熬夜,生活缺乏規律的女性;④產后、病后氣血兩虛及貧血的女性;⑤生理周期紊亂、痛經、月經不調的女性;⑥皮膚粗糙、萎黃、有色斑的女性;⑦身體健康,希望擁有美麗肌膚的女性。

    福牌阿膠糕雖是剛剛投放市場,稱之為新品,但某種程度上,又不是新品。如何挖掘出相對消費者的“新”,借事實上的新品上市之機,形成強勢介入。只有將消費者對阿膠:補血、養顏的記憶,轉嫁到福牌阿膠糕上來,并趁機發力,搶占時尚劑型制高點。福牌阿膠糕對消費者的“新”才有意義,在傳播上,下面的兩新將是突破點:新選擇:告別傳統阿膠,對于新消費者;新劑型:已知阿膠是千年補血珍品的老消費者。

    福牌阿膠糕新訴求:以功效為先導,阿膠為擔保,以補血、養顏為深度訴求,處處體現出新選擇的這么一個組合策略,并適當跳出以阿膠為中心的傳播形式,突出“吃”的概念!

   (四)老字號,新文化

    雖然福牌阿膠是行業內唯一的“中華老字號”,曾一度在行業里獨占優勢,但索象認為,福牌要想在新時代實現新突破,就不能以傳統老字號自居,而要堅持‘文化養生’的發展戰略,將阿膠作為品牌、文化和資源,在售賣阿膠的同時,傳承千年阿膠養生文化,傳播現代健康理念,并在“文化養生”發展大旗的指引領導下,建立多種合作機制,在產品、市場方面緊密合作,多元化經營,拓展產業鏈,將新興產業模式做大做強,實現從傳統產業向現代企業的轉變。

    (五) 深入民心的知識營銷

    經過調查,我們發現福牌阿膠糕目標市場的消費者對免疫、貧血等方面存在著許多盲點,許多女性仍然沒有建立起正確的觀念,對于日常的貧血、感冒、身體疲勞、心煩意亂等不夠重視,以為只是過度勞累引起,多休息就可以,這樣反而使體質越來越虛弱,所以消費市場仍然是一個尚待成熟的市場,需要進行教育和知識普及。為此,索象提議福牌開通800免費消費者咨詢熱線,專家24小時解答消費者熱線;聘請女性保健專家在社區內進行免疫保健知識講座;印制大量精美的科普手冊在終端、小區、學校等場所免費寄送,派發科普手冊的場面經常出現排隊領取的場景。 另外,還聯合各地婦幼保健院,印刷了精美的孕婦保健手冊,向廣大的孕期婦女傳播正確的保健知識,樹立對阿膠產品功能的正確認知。

   (六)與時俱進,網絡營銷更貼心

    在互聯網時代和大數據背景下,單純依靠傳統營銷模式已經不能符合市場需求,在保證傳統營銷渠道暢通的前提下,現代營銷模式是福牌企業發展的必然選擇。因此,索象為其建立電商、電購平臺,推出微信和微博營銷平臺,結合傳統營銷模式,共同發力,打造福牌阿膠全網營銷平臺,全方位多層次搶占市場,為消費者提供最優質最個性化的選擇。

    考慮到很多消費者買了阿膠之后并不會馬上消費,但是他們的儲存條件又有限,不買的話又擔心阿膠會再漲價。在索象和福牌決策層的一致協商下,決定實行網上訂購,即消費者可以進行網上認購,認購以后在網上進行封存,過幾年有需求的時候可以取出來,如果不需要,也可以進行網上代賣,阿膠存放的時間越長,質量越好,這樣也會有一種年份阿膠的概念,可以給消費者帶來更高價值。

   (七)線上線下相結合,打造中國養生“第一品牌”

    由于目前福牌阿膠產品種類繁多,涵蓋面廣,包括藥品、保健品、食品三個系列,既包括固體制劑也包括液體制劑,形成了廣泛的阿膠大家族系列。因此,索象建議福牌應圍繞這些產品,有針對性地完善其線下產業鏈,將終端延伸到醫院、OTC、快消、商超、旅游等行業。于此同時,索象還建議福牌在全國的終端藥店建立養生服務點,根據不同人體、不同體質進行配方,在現場對消費者進行養生指導,提供養生服務,帶動全國性的阿膠養生文化熱潮和消費熱潮,打造中國養生“第一品牌”。

   

 四、成果歸納:

    1、在內蒙藥交會和全國新特藥品交易會上,索象項目組為福牌阿膠糕招商捷報頻傳、碩果累累。

  (福牌阿膠躍升為中國十大阿膠品牌之一)

   ※經過半年緊張的品牌營銷和整合傳播,4月10日,福牌阿膠糕開始在全國精耕細作;

    ※6月9日,新品上市一個月同比增長81%,贏得滿堂紅。臨近夏季,福牌阿膠依然一路高歌猛進,部分市場出現供不應求的局面; 

    ※同年底,福牌阿膠投資500萬獨家冠名2011好客山東賀年會、組織參加全國糖酒會、全國首屆非遺博覽會收效明顯。阿膠文化巡展、阿膠文化店員培訓以星星之火,燎原之勢迅速傳播。 

    ※索象幫助福牌阿膠成功實現了品牌的高效傳播和業績的快速提升,以上策略符合福牌在阿膠行業的領先地位,福牌阿膠糕在中國市場異軍突起,市場份額飛速提升,在中國區域已經占據了品類第一的領先地位。

    2、阿膠:一傳至今兩千年,中國鼻祖級老字號滋補上品,功效早已深入人心,藥店、商場 、超市、美容院均可上柜,無需教育市場,放哪里都暢銷。通過各渠道鋪張,福牌阿膠實現了與全國百強連鎖的戰略合作,產品市場覆蓋率達96%以上,阿膠糕產銷量連續四年居行業首位。


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