黃山旅游
2018-01-24 17:14:01 瀏覽數量:40047 發布人:營銷策劃中心

    黃山千峰競秀,萬壑崢嶸,傳說是中華祖先——軒轅黃帝修身煉丹而飄然成仙的地方,素有“五岳歸來不看山,黃山歸來不看岳”之稱的黃山以其“五絕”的奇景和博大的徽文化蜚聲海內外,被譽為“天下第一奇山”,黃山奇景代表著江淮山河之美,黃山迎客松是安徽人民熱情友好的象征,承載著擁抱世界的東方禮儀文化。

    近年來,旅游市場逐漸復興,但與機遇并行的挑戰也接踵而來:國內旅游資源種類繁多、千奇百怪、風格迥異,競爭同質化現象嚴重,再加之“出國游”、“探險游”等趨勢的盛行,使黃山不得不重新思考營銷發展新戰略,在現有的良好基礎上強化黃山旅游這張牌,打出一張面向世界的安徽旅游名片。

    深究事物本質、追尋問題根源

    旅游市場自2009年復蘇以來,全球旅游市場的規模較2010年同比增長4.4%,其中發達經濟體增幅(5%)超過了新興市場(3.8%),旅游消費最多的是金磚四國:中國、俄羅斯、巴西和印度。

    2011年我國國內旅游人數總計達26.4億,較2010年增長25.5%,國內旅游收入1.93萬億元,較2010年增長23.6%。據世界旅游組織預測,到2020年我國將成為世界最大的旅游目的地,接待游客入境人數可達1.37億人次,占世界市場份額為8.6%。未來幾年,我國旅游市場前景非常廣闊。

    黃山是個風景如畫、讓人們魂繞夢牽的旅游勝地,自古以來就為文人墨客所鐘愛。現在,這里更成為海內外聞名的旅游盛地,但是隨著旅游業的深入發展,目前黃山旅游業也面臨著資金投入不足,旅游開發力度不夠的現象,很多旅游者來這里看了就走,駐留時間短,未能充分感受黃山旅游文化的精髓,大部分旅游資源被浪費。而此時國內目前很多省份都已經逐漸認識到沒有高投入就沒有高產出的道理,紛紛研究出臺優惠的投資旅游新政策,加大當地旅游開發力度。不過,由于各種原因,他們中大多數企業和政府的舉動還只是研究考察階段,比黃山旅游開發慢了一拍。如果黃山旅游要想搶占先機,就要加大資金投入、提高營銷和策劃力度;就要先發制人搶占國內商務、度假旅游市場的制高點,由此看出加快開發黃山旅游資產已經是如箭在弦,所以要想做好黃山旅游開發就要真正依托黃山景觀,物產,文化資源,避免閉門造車,南轅北轍。

    打造黃山景區創新營銷模式  助推特色文化旅游

    目前,在旅游景區分化的今天,進行市場定位是非常重要的,只有進行市場定位,鎖定目標消費群體,才能獲得較大的發展空間。市場定位是建立在市場調查的基礎上,索象項目組在收集當地游客的旅游消費習性、地域環境、交通情況等信息的基礎上,同時對黃山景區的競爭對手的情況進行市場調研,(競爭對手的調查包括:旅游項目、經營策略、價格、消費人群、以及其合作伙伴的情況)通過這些資料的分析總結,制定出有效的經營策略與市場定位:即直接面對的是高端商務和度假游客,融詩情畫意于服務之中,把服務放在秀美景致的襯托之下,把黃山旅游的格調提高到一個融于山水,但是高于山水的境界,展示別具風采的黃山旅游文化氛圍。

    總體市場定位:

    以立足國內市場,爭取國際市場為總戰略。

    在國內則積極啟動“安徽人游安徽”策略,鞏固鄰省市場,重點開拓京廣線南北城市群、長三角、環渤海灣和珠三角地區市場,聯動吸引西部市場。 

    從市場開發順序來說:第一步開發黃山市區、合肥等收入較高的市場,利用當地客源維持景區旅游收入。其次,開發杭州、南京、上海、無錫、蘇州、常州等鄰近市場,提高黃山旅游知名度。第三,開拓江淮經濟帶、京津冀、長三角地區的高端客源市場,進一步提高知名度,然后逐步在華北、中原、華南、西南地區打開市場,進而將黃山名片推向國際。

    索象戰術策略

   (一)產品策略

    明朝旅行家徐霞客登臨黃山時,曾對黃山的秀麗這樣贊嘆:“薄海內外之名山,無如徽之黃山。登黃山,天下無山,觀止矣!”以此表達對黃山奇觀壯景的贊美。當前的黃山旅游營銷仍應緊緊扣住“黃山四絕”來做文章。

    1、 奇松

    奇松即形態奇特的松樹。最著名的黃山松有:迎客松、望客松、送客松 、探海松、蒲團松、黑虎松、臥龍松、麒麟松、連理松──這就是黃山的十大名松。而其中的迎客松不僅成為黃山的招牌,更成為安徽和安徽人的標識。

   

 2、 怪石

     黃山已被命名的怪石有120多處,其形態各異。黃山怪石從不同的位置,在不同的天氣觀看,可謂“橫看成嶺側成峰,遠近高低各不同”。

    

3、 溫泉

    黃山“四絕”之一的溫泉(古稱湯泉),源出海拔850米的紫云峰下,水質以含重碳酸為主,可飲可浴。傳說軒轅黃帝就是在此沐浴七七四十九日得返老還童,羽化飛升的,故又被譽之為“靈泉”。溫泉每天的出水量約400噸左右,常年不息,水溫常年在42度左右,屬高山溫泉,對消化、神經、心血管、新陳代謝、運動等系統的某些病癥、尤其是皮膚病的緩解,均有一定功效。

 

   4、 云海

    黃山一年之中有云霧的天氣達200多天,水氣升騰或雨后霧氣未消,就會形成云海,所謂“自古黃山云成海”,依云海分布方位,全山有東海、南海、西海、北海和天海。紅樹鋪云,成片的紅葉浮在云海之上,這是黃山深秋罕見的奇景。

  

 (二)綠色營銷

    隨著生活水平及自身素質的雙重提高,人們已不再滿足于消費傳統意義上的旅游服務,黃山旅游營銷應特別重視“綠色”概念,同時在營銷策略上注重“綠色情懷”,重視“綠色包裝”,提供“綠色服務”,做到天人合一,健康營銷。 

   (三)整合營銷

    1、 黃山應加強與各旅游利益主體的聯合,全方位、多渠道、多手段的對黃山旅游進行整體營銷,包括通常所說的“食住行游購娛”各要素;政府宣傳與企業營銷相結合,形成多層次的宣傳促銷合力。

    2、 通過區域的組合與互動,共同營造大市場,互換客源,達到近鄰互補正效益。例如與黃山周邊地區的旅游資源(九華山、西遞宏村、包公祠等)共享、產品互補、客源互流、聯點成線、串線成網,形成區域宣傳合力。

  

 (四)差別營銷

    針對不同的客源市場選擇相應的營銷方式策略、渠道途徑和投入力度,做到重點突出,有的放矢,差別對待,取得最佳效果,汲取旅游發達地區的經驗,避免營銷盲目化和手段單一化,根據客源市場的空間分布和產品的市場向性特征,針對性地采取先進的、符合實際的營銷手段,例如黃山景區對本省游客實行半價優惠、安徽籍考生憑借高考錄取通知書可免費游黃山等,通過以上措施優先開發并重點維護省內市場。

   (五)網絡營銷

    1、充分利用現代網絡技術,對旅游目的地進行網絡的鏈接,開發和分享旅游目的地網絡上的客源市場,實現客源共享。

    2、建立互動網站:打造游黃山活動官方網站,增加網民游客的參與熱情,提升黃山景區的口碑。

    3、建立wap網站:策劃通過手機拍照,時時上傳探秘照片至wap活動網站,參加網絡評選等網絡互動活動。

    4、為適應旅游散客化、休閑化、大眾化趨勢,充分利用移動互聯網普及帶來的便利,在索象的策劃下,黃山市創新旅游營銷新模式,利用微信營銷平臺,實現旅游信息傳播與服務定制化。

  (六)全方位品牌傳播

    1、電視廣告傳播,策劃制作《鮮活的黃山》形象宣傳片,在央視和安徽衛視進行投放傳播。

  

  2、與當地電視臺密切合作,在每年的安徽衛視春晚、元旦晚會等面向全國的大型舞臺上穿插《黃山專題》,以黃山奇景、黃山守松人、黃山軼事等細小題材傳達出強大正能量,面向全國觀眾展示黃山魅力。

    3、在新建的合肥新橋國際機場大廳的正中央擺放黃山的畫面,使黃山形象能夠借助這一平臺進入國內旅客和國際友人眼中。

    

4、在多城市進行旅游廣告宣傳,分別在合肥與深圳的商業、交通中心區域以及媒體投放黃山旅游形象宣傳廣告。

   (七)“旅游+文化+地產”創新營銷模式

    索象項目組助黃山首創了“旅游+文化+地產”整體營銷模式,圍繞“大美黃山,宜游宜居宜業”主題,整合旅游、文化、地產資源力量,聯合推介,捆綁營銷,在省內和長三角8個城市,開展旅游暨旅游地產巡回推介活動,加大“城市+產品+線路”整體宣傳力度,圍繞“天地之美、美在黃山;人生有夢、夢圓徽州”城市整體形象,在主要客源城市自駕游俱樂部、骨干組團社門店、知名電商持續開展城市整體宣傳,分時段、分季節推出多條精品線路。

   (八)酒店旅游捆綁營銷

    “旅游+酒店”捆綁式營銷,既為廣大游客提供了便利,也給黃山自身打響了知名度,可謂是一舉兩得。

   (九)公關活動

    索象項目組創意策劃出“冬韻黃山?夢境徽州——百輛大巴暢游黃山”、“ 把黃山寄給全世界” 、黃山國際手機攝影展、旅游專列游黃山等公關活動,后又陸續投放旅游宣傳品,啟動春季賞花攝影游、自駕游等活動,炒熱黃山春季旅游市場,進一步擴大黃山的社會知名度。

   

(十)強強聯合

    1、赴廣東開展冬春旅游產品促銷活動,在旅游專列、營銷策劃、航空旅游產品推廣等方面與南湖國旅、廣鐵旅、寶中旅達成合作共識;先后8次邀請13批共240名境內外旅行商來黃山考察踩線。

    2、成功舉辦黃山至臺北首航儀式,并分別在臺灣地區重要城市召開旅游產品說明會,在多家臺灣媒體投放了旅游形象宣傳片,先后與臺灣雄獅旅行社、東森旅行社、高雄旅行商業同業協會簽訂2012年旅游輸客協議。

    3、除北美地區外,還加強與韓國、日本、澳大利亞、新西蘭等境外市場的點對點業務對接,邀請當地旅行商、媒體前來踩線。

    成果歸納

    1、 衛視和央視形象片的播放是黃山全國品牌戰略的重要一步,使黃山在國內眾多旅游景區中獨樹一幟,以“鮮活”的形象引得無數游客“垂涎欲滴”。

    2、 新橋國際機場中央大廳的黃山形象展示,標志著黃山真正走向全球品牌傳播的正軌。

    3、 通過以上策略的實施,塑造黃山良好品牌形象的同時,也直接帶動其客流量的提升,2013年,該市旅游總接待3732.59萬人次,同比增長2.51%,其中入境游客160.59萬人次,同比增長0.2%,旅游總收入314.54億元,同比增長3.82%,創匯4.87億美元,同比增長1.04%。

    4、 于此同時,黃山的旅游服務質量也在穩中前進,一直位居全國第一方陣,2010年度黃山位列第十名,2011年度為第八名,2012年度為第三名,2013年度為第二名。其中,2013年四個季度排名中,黃山的旅游服務質量在全國所有景區中分別排名第二、第三、第一、第一。


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