大自然地板
2018-01-24 17:05:08 瀏覽數量:36551 發布人:營銷策劃中心

   大自然家居是全球領先的地板與家居產品解決方案供應商,旗下品牌大自然地板涵蓋實木地板、多層實木地板、三層實木地板、強化地板、生態地板、原裝進口地板、珍稀實木手工地板,擁有國內最完整的木地板產業鏈。產品市場占有率在同行業中名列前茅,已成為亞洲最大的木地板骨干企業之一。經過十幾年的發展,在行業內具有較高知名度的大自然地板,在消費者當中卻鮮有人知.如何實現從供應商向品牌商的華麗轉變,成為擺在大自然地板面前的一道營銷難題。帶著這樣的困惑大自然地板攜手索象,開啟了大自然地板征服自然、改變地板行業的新時代。

     一、 市場洞察 行業透視

   (1)市場需求規模分析

    我國擁有十幾億人口,其中未婚男女青年數量逐年遞增,中國人對房子的觀念特別深厚,每年都有大量未婚青年需要購房結婚。再加之投資購房火熱,導致我國每年商品房銷售面積達上億平方米,從我國的商品房銷售面積和住宅成交量可以看出我國的地板市場需求規模非常大。

   (2)發展趨勢分析

     近幾年,在國家制定的發展目標中,建筑業將成為我國國民經濟的支柱產業之一。隨著建筑業的發展,室內裝修業將有更大的發展,而木地板作為室內裝修的重要材料之一也將隨之發展。索象預測,今后我國木地板市場的年增長率約在10%-20%。同時,中國未來地板行業會向規模化、標準化、科技化、環保化、服務化方向發展。通過科技手段逐步提高地板的使用功能,提高地板的尺寸穩定性,使其更耐美觀、防燃、耐水、抗靜電等將會是地板消費者的下一步追求。與此同時,復合木地板(強化木地板和實木復合地板的統稱)將成為木地板行業發展的趨勢,不僅能有效節省木材資源,而且具有環保優勢,相信隨著世界環保潮流的進一步發展,復合木地板也將得到更快的發展。

    二、立足市場定位、精準細分客群

   (一)消費者特征描述

   (1)消費者購買動機

     通過索象項目組大量的市場調研發現30歲-50歲的成人是地板的主要消費者,而其中30歲左右和50左右是地板消費高峰。30歲左右的消費者是成家立業的青年人,他們是為結婚購買地板,一般比較在意環保和款式,年輕人環保意識強,追求時尚;而50歲左右的消費者主要由房改政策的受益者組成,他們一般比較注重質量和價格。

   (2)消費需求特點

    環保概念在居室裝修中越來越受到消費者的關注,消費者在購買地板時將環保定為首要因素。決定消費者購買的第二因素是價格,說明在地板環保達標之后,消費者開始針對預算來選購木地板。由于價格偏高,消費者選擇購買實木材質的不多;強化材質的選擇人群較多,原因是價格合適,而且強化地板耐摩擦;選擇瓷磚的人仍然很多,原因是瓷磚便宜耐用不用擔心受潮而且還防火。

   (二)目標市場定位

    通過對以上消費者消費特征的歸納總結,我們為大自然地板確定以下目標市場:

    總體來說:30—50歲左右的人群是主要目標消費對象。

    具體來說:實木地板消費者的年齡相對均勻地分布在30-50歲之間,而強化木地板消費者的年齡在30歲這一點上特別多。強化木地板的目標消費者是30歲上下的年輕人。為單位購買地板的選擇強化木地板的比率明顯高于為家庭選購的比率。為單位購買強化木地板主要安裝在辦公室、會議室、接待室、總經理室。可以認為,為辦公環境而購買地板的團體消費更可能選擇強化木地板,因此,在強化木地板方面,大自然應著重注意開發團體消費市場。  

    三、創新整合式營銷  開辟大自然地板中國營銷新局面

    一直以來,在優勝劣汰的經濟市場中,產品的推廣與營銷方式漸漸成為了任何一家企業和品牌所必須經歷的事情。但是經濟市場的發展,并未能帶動廣告營銷行業的發展,那些落后的營銷方式,依舊大量存在于我們的市場當中,疲倦、枯燥、乏味、反感,一直糾纏著消費者的消費過程,那么大自然地板如何讓更多的人注意到自己的品牌,如何將產品有效的推介給潛在的客戶,如何令消費者對自己的商品留下深刻的印象?

    索象認為:大自然地板首先要把各個獨立的營銷綜合成一個整體,產生協同效應。讓多種營銷方式整合成一個低成本高效益的組合營銷戰略,讓大自然地板品牌、產品得到最大化的收益。索象提出:以“創新式整合營銷”作為大自然地板品牌營銷整體戰略的突破策略,以產業鏈支撐品質作為基礎,以整合營銷策略作為拉動,上下游市場“前呼后擁”。

    (一)、綠色營銷

    綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求,并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。索象與大自然一致認為,企業在營銷活動中,要順應時代可持續發展戰略的要求,應該注重地球生態環境保護,促進經濟與生態環境協調發展,以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一。索象建議大自然地板的綠色營銷要重點聚焦于公益,以社會責任運作品牌傳播,通過獨辟蹊徑的營銷模式捕獲不同尋常的綠色價值。

    基于以上原則,我們為大自然地板成功策劃“地球一小時”活動,在順德、杭州舉辦了別出心裁的“雙城熄燈記”,這是全國第一次通過電視直播此類公益活動。

    為了全方位進行綠色營銷,我們再次為大自然地板策劃“2010年零碳家居設計大賽”,該活動在上海、杭州、廈門、武漢等10大城市相繼啟動。除此之外,還通過“零碳達人”的網絡選拔提升大自然品牌網絡傳播曝光率,并在終端以“買大自然負離子零碳地板,送海爾液晶大彩電”大型促銷進行配合,在帶動全民關注零碳理念,一起創造更加宜居的環境與和諧的夢想家園的同時,有效傳遞了大自然綠色環保的品牌形象。

    (二)娛樂營銷

    所謂“娛樂營銷”,即以消費者的娛樂體驗作為價值基礎,借助于樂傳媒及娛樂業的爆炸式興起,采用戲劇化、互動的方式,融商業力和想象力為一體,從而創造出的一種新型的營銷模式。這種模式因為正好符合現代人“渴望歡樂、尋求刺激”的潛在需求,一經應用,便并發出巨大的能量,成為商家營銷制勝的又一利器。

    為了幫助大自然成功進行娛樂營銷,索象牽線大自然與中央電視臺在全國范圍內與《同一首歌》欄目聯手舉辦11場《同一首歌?走進大自然大型巡回演唱會》,并在全球范圍內挑選當紅歌星同臺演出。此舉成為全球華人奉獻中國地板業有史以來最大的音樂盛宴。

   (三)社區營銷

    充分利用與社區有關的銷售資源,將這些資源有效地利用起來,最大限度的與直接消費者產生聯系,在短期內產生較大的影響力。

    索象認為,大自然地板進行社區營銷主要為達成以下目的:

    1、能直接與消費者接觸,識別顧客期望,超越顧客期望。

    2、鼓勵消費者使用并在售前、售中、售后服務上下功夫。

    3、傳播大自然地板的經營理念,使消費者全方位認知大自然地板。

    4、收集客戶信息資料儲備客戶資源。

    5、產生口碑效應。

    6、提高大自然品牌知名度,推廣品牌形象及相關產品優越性。

   (四)工程營銷

    索象建議大自然地板的工程營銷可按以下五大步驟來進行:

    1、工程類客戶信息資料收集

    2、分析工程類客戶信息資料(社會類工程、企業類工程、政府類工程)

    3、接觸工程類客戶

    4、識別工程類客戶的期望值

    5、投標與談判

   (五)聯合營銷

    聯合促銷是一種比較傳統的銷售促進方式,但在地板行業中的應用依然處于起步階段,關鍵看我們如何去運用它,不斷地思考、摸索、創新,定能取得好的效果。通過聯合銷售能夠使合作者雙方均得到益處。“聯合銷售”的宗旨就是借別人的勢、雙方共同造勢,增加大自然地板與消費者接觸的機會,引導有健康與環保意識的人盡早使用大自然地板,那么聯合銷售如何開展的?索象認為,大自然地板的聯合促銷可按以下方式進行:

    1、分析一般消費者購買裝潢材料的流程

    2、選擇與地板緊密的產品作為合作對象

    3、調研相關產品的賣場,聯合檔次較高的銷售點

    4、選擇適當的聯合工具,并設計好聯合方案

  (六)促銷策略

    1、為保證促銷活動的順利執行和達到預期效果,索象建議大自然地板在實施促銷時應遵循以下原則:

  (1)突出最新上市產品特點及價格,該降價的系列產品,僅僅指在促銷時段內,其余時間,價格不下調。

  (2)對于優惠產品系列的最終確認,由總代理商統一指定。同時指定一到兩款的提價信息,以襯托優惠產品系列。

  (3)對于同一種系列產品,在不同的促銷期內,其價格應呈上升的趨勢。

  (4)每次所做的特價,應該選擇一個或兩個型號,作為特價產品,不把所有的產品系列全部降價。

  (5)同款產品,在以后的促銷活動中,應采用提價策略。體現產品的保值,增值。

  (6)對于毛利很低的產品,不適合降價,應采用漲價策略。

    2、同時,在大自然現有促銷方式的基礎上,我們也提出了一些改進措施,使大自然地板的促銷方式更具創新性:

   (1)改進目前的“簽名售板”促銷模式

    現有的簽名售板活動只是先拉高價格,然后在報紙或傳單上廣告:“廠家讓利,總經理簽名售板,價格狂降”。事實上,我們發現很多分銷商前面的工作做的不到位,拉來的顧客很少,從而削弱了簽名售板的效果。索象給出的改進的方法是:活動前可以到當地電視臺打字幕廣告(地區報紙沒人看,效果差),并在活動當天組織一系列的造勢活動!如:現場附近大規模的傳單發放,橫幅張拉,鑼鼓、歌舞表演,拉拉人氣!大自然地板知識有獎問答等把消費者引導到過來,并給予“輕松”的消費教育。

    (2)門店現場地板選配效果電腦展示,專業促銷

    經過消費者調查我們發現消費者非常關心地板花色和紋理是否適合現有的裝修,或地板和家裝其它物件的協調性,都想事前知道具體效果。為了實現消費者的這一愿望,大自然地板可否在賣場配備電腦和專業的軟件,顧客在電腦上可以隨意選擇墻壁和家具、地板的顏色和紋理進行自由搭配,讓消費者過足家庭裝修的DIY癮!再配上專業的設計人員的講解,是不是更能體現出大自然的銷售和服務模式與眾不同?顯示大自然的專業,讓專業來折服消費者?

   (3)地板選配、安裝知識巡回免費講座

    消費者很關心家庭裝修,但很多消費者對這方面很不了解,如果有這類免費講座,相信還是有比較多的人到現場聽的!只要有人聽,我們就可以對消費者進行有利于大自然地板銷售的教育,從而把大自然的標準潛移默化地當成他們選購的標準。講座現場也可以把大自然地板很好的展示,然后配合現場訂板價格優惠或贈送優惠卷的形式拉顧客到門店,這也是一種不錯的促銷方式。

   (七)終端策略

    為了科學進行終端產品陳列,最大限度地發揮終端吸睛力,創造終端效益,索象建議大自然地板在終端鋪貨時可按照以下原則來進行:

    1、出樣最大化:避免單板或小板展示。注意產品的數量,規模,大板展示,效果最佳。切忌不能有空白區域,展板上不能有瑕疵,不能有安裝問題。

    2、劃分功能區或主題區:主題陳列可劃分為:新品展示區,平面展示區,配件區,經濟性區等。

    3、色彩搭配:好的顏色搭配可以留給顧客最大的印象,能夠吸引其注意力,激發購買欲望。從進店的最顯眼位置,顏色排列有淺至深,相互交錯搭配。

    4、新品展示:新產品展示放在比較顯眼的地方,采用專用展區。

   5、流行木種:銷量比較大的木種展示在明顯的位置。

   6、價格策略:從消費者最容易看到的地方開始,價格由高到低,順序為從左至右。

    7、照明計劃:照明可以協調總體的展示氣氛,增加演繹性,因人都有趨光性,好的燈光點綴能夠吸引消費者的注意。但要注意適合顧客的接受程度,不宜太過刺眼。

    (八)新直營策略

    1、新直營區域市場啟動

    (1)門店選擇

    索象建議,大自然地板在建立區域直營門店之前必須先做詳細的市場調查,然后再選擇合適的經營業態。是規模小但數量多的連鎖專賣店形式,還是超級大賣場?具體要看每個城市地板市場的競爭情況和調研結果而定。選擇門店要位置好、交通便利、有效人流量多、有足夠戶外空間、適合做大型促銷活動!

   (2)組建營銷團隊

    門店位置確定后,須馬上裝修,并相應的組建營銷團隊。索象認為,一個區域營銷團隊,除大區經理外,最起碼還應該配備以下三員大將:

    A、直營經理——剛開業時,即等同于店長,負責門店銷售,總部派遣;

    B、渠道經理——負責本區域內的分銷商的開發、支持與管理,提升渠道;

    C、市場經理——負責工程項目、小區等超級終端、裝飾公司合作等業務,最好當地招聘。

  (3)開業前的造勢與場外準備工作

    首戰必勝,至關重要!要打好第一仗,除前述1、2點之外,還必須作好必要的場外工作。包括各方面的關系;和媒體的關系,旗艦店的開業必須能引起新聞報導等;另外,市場內各種關系處理要順暢;足夠的廣告宣傳,消費者心理獨白:哇!大自然地板旗艦店,你終于來了!

    2、分銷渠道的選擇與提升

  (1)空白區域招商,新產品招商,渠道的開發

    “渠道為王”,只有建立健全了很好的產品銷售通路,才能更好的提升大自然地板的銷售。對此,索象項目組提出“深度營銷”概念,對大自然地板區域的渠道布局做更好的規劃。

  (2)加大現有分銷渠道的支持力度

    沒有支持,哪來的銷量提升?!大自然是個大品牌,不是單純靠分銷商做市場,不是一切都交給分銷商,而是分銷商必須靠大自然的指導與支持,索象認為,大自然不能只問銷量,而是要幫著分銷商提高經營管理、促銷作戰水平,來拉升銷量。所謂:招商一日、養商千日。

   (3)完善對現有分銷渠道的全局管理

    渠道是需要控制的,渠道是管出來的!對大自然分銷商的管理一方面必須嚴格按照大自然公司的制度來執行。另一方面大區經理必須在現有資源下盡量地創造出權利,如利用人格魅力,指導專家身份,各種禮品促銷品的發放(如分次發放,權利可有多次應用)等。如此,才能讓下面順利執行各種政策。

   (九)營銷培訓與管理提升策略

    1、合理分解銷售目標,建立目標管理體系

    一個優秀的區域營銷團隊要對目標區域市場進行精耕細作,必須通過建立目標管理規范體系,用目標來引導、考核和激勵營銷人員將精力和資源配置在產生營銷效果的方向上。區域經理對大自然總部下達的區域總銷售目標負責,下面的各營銷人員的任務目標由這個總任務分解出,要做到直營門店、分銷渠道、外接業務經理每個階段都有一個明確的目標,以及完成目標可以獲得的獎勵。

    2、加強工作過程指導和過程管理

    大區經理不能只向下面要業績,應該積極和下屬溝通交流。通過建立良好的銷售匯報系統,要對業務員每天的工作目標和工作內容了然于胸。比如市場經理每天拜訪了哪些新開盤小區,工程經理所談工程項目的進度或狀態,戰略合作經理每天所約見的裝飾工程公司及設計師,都必須以表格形式匯報,只有這樣才能及時發現業務拓展中出現的問題,并幫下屬創造資源、解決問題,進行業務指導。

    3、加強產品學習和營銷技巧培訓

    營銷團隊的整體提高才是戰斗力的來源,才能不斷完成公司總部下達的所有營銷任務。大區經理必須定期組織夠量的良性學習,對產品知識進行挖掘、管理與整合,以及創造性的運用。如《木地板銷售的顧問式提問法》、《促銷導購指導書》等等營銷經驗的歸納與學習,以及運用。

    二、 營銷戰績評估

    1、 通過索象策略的全面實施,塑造了大自然地板綠色、環保、時尚的品牌個性,與“大自然”的品牌名稱高度吻合。以活動為載體的推廣方式,潛移默化地傳達大自然的品牌信息,有效提高其品牌曝光度,提升品牌知名度與美譽度。

    2、 索象渠道、終端、促銷等策略的導入,幫助大自然地板完善渠道管理模式、擴大終端市場占有,提升門店銷售能力,強大的銷售網絡和專業的營銷能力使大自然地板的贏利能力增長40%以上,銷量連續多年穩居中國地板品牌前三位。


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