云杉郡
2018-01-24 16:42:36 瀏覽數量:42356 發布人:營銷策劃中心

      云杉郡開發商高潤是一家有著萬科背景的房地產開發商,對于索象整合營銷理念十分認同,因此高潤與索象的合作可以說是水到渠成。索象全程參與云杉郡項目品牌戰略規劃與產品設計定位,全網營銷策劃和全渠道推廣傳播工作,索象突破傳統地產營銷的桎梏,將整合營銷概念運用到地產項目中,對云杉郡項目從品牌戰略、營銷策略、執行策略、活動策劃、品牌包裝、視覺設計、傳播推廣上等方面進行全方位整合。從項目的目標定位出發縱觀全局、運籌帷幄,制定出一套具有實效性和穿透力的地產項目營銷方案。

      一、項目簡介

      云杉郡位于杭州濱江一橋核心區,云杉郡項目占地面積19806平方米,完全打破了傳統形制,以類住宅理念打造圍合式社區、約4000平米的中央花園,未來不僅有公共運動休閑空間,還有一站式滿足生活所需的超市、餐飲、健身房等配套,完全達到住宅小區的生活規格。裝修方面攜手萬科美好家的精裝定制,并引入“國賓級”物業服務——開元物業,為業主提供一對一管家式的服務。層高約4.8米的精裝LOFT生活體,上下兩層精裝立體公寓,既有LOFT的個性,也有生活住宅的多樣性;可商用、可自住,雙重升值空間集于一身。突破傳統酒店式公寓的單體模式,規劃3棟公寓建筑,圍合出私密園林景觀;并引入只見于住宅社區的人車分流設計營造生活魅力。匯聚整個濱江優質資源的價值高地,一個兼具生活、商務等多維度內涵的精彩生活體——云杉郡,以閃耀之姿呈現杭州!

      二、市場洞察

      杭州濱江樓市投資潛力受追捧

      近年來,濱江的價值水漲船高,宅地樓面單價頻超2萬,售價更是逼近錢江新城;濱江的房屋租金遠超杭州其他區域的平均水平,年租金單價同比上漲近16%,幅度位居杭州所有城區的首位,并遙遙領先于第二位,房產品的投資回報率大為可觀。加之剛剛結束的G20和已經敲定在杭舉辦的亞運會,讓人對濱江的潛力更加信心十足。加之9月18日杭州出臺的樓市調控政策,非本地戶籍不能購買二套住房。因此云杉郡這樣不限購不限貸的投資型酒店式公寓產品得到市場的追捧。

      多功能戶型+驚喜定價震撼市場

      酒店式公寓的投資特別依賴地段。云杉郡所在的濱江一橋板塊,作為濱江最早發展起來的區域,城市建設尤其完善,生活氛圍尤其成熟。基于如此優勢地段板塊周邊都以三萬左右的均價在售,云杉郡獨創的“一拖二”戶型,則將樓上、樓下分割成完全獨立的兩個套房,設置有廚房、會客空間以及生活陽臺等盡可能的貼近家的氛圍,確保居住功能的多變性。因此項目開盤所公布的1.6萬左右的眾籌價,著實令人驚喜,客戶完全沒有猶豫和搖擺的空間。

      三、索象營銷策略

      1.索象戰略:

      樹立產品品牌 體現樓盤的三個價值

      區位價值——濱江核心區,彩虹城商圈和公建中心商圈交匯處,濱江文化教育商業中心區

      升值空間——項目本身具有很大投資潛力,投資回報率十分可觀,所在區域更具升值潛力

      新生活、個人價值和身份體現——滿足85后、90后在精神層面的成功感受

      2.客群分析

      投資型——杭州輻射至周邊省區的樓市投資者,看好濱江區的房租和房價上漲潛力

      剛需型——85后、90后為主的情侶、夫妻、三口之家,受制于經濟現狀青睞于總價較低但能滿足生活需求的高性價比房型

      創業型——90后創業熱潮高漲,特別是在項目所在的高教園區,集中了附近地區最多的創業人群

      3.索象品牌策略

      90后創業紅人馬佳佳曾在萬科演講時說“90后不買房”,索象認為這理直氣壯的言論背后代表了90后的思想,叛逆、新潮、前衛是他們的代言,受互聯網開放思維的影響,不拘泥于現實。而索象要做的就是吸引這批人,打造一個85后、90后們認可的房產品牌,獨屬于這一代人的年輕、時尚、互聯網化的創業型房產樓盤品牌。

      4.索象品牌管理 年輕時尚互聯網化的品牌文化體系

      索象為云杉郡創意項目傳播語體系,并設計品牌形象。打造貼近目標消費群話語體系的廣告宣傳、文案策劃。

      項目主傳播語:就要,與眾不同

      創意靈感來自產品規劃的與眾不同,第一個與眾不同是破傳統酒店式公寓的單體模式,規劃3棟建筑,圍合出約4000㎡中央花園景觀,在園區內設計戶外運動休閑空間、業主客廳等功能,提供建立社群氛圍的場所。第二個與眾不同是產品LOFT戶型的實用性創新,“一拖二”的雙層雙套房罕見設計,無疑是投資者眼中的績優股。第三個與眾不同是冰冷的小戶型公寓不同,項目引入奧體御用物業服務商——“國賓級”開元物業,進一步提升產品的附加值。

      索象認為以85后、90后為代表的年輕一代是互聯網經濟的主力軍和創業大潮中的生力軍,他們是酒店式公寓的主要消費人群,對于90后來說,刺激他們消費欲望的頭號驅動力則是“參與”,對品牌的需求是好玩、可玩,甭管三七二十一,先讓我一頭撲進懷里玩鬧一番再說。總之,你若端著,我就無感。獨立、自信,特立獨行,不要人云亦云就要與眾不同,90后們的特質決定了他們的關注方向。因此索象在創意云杉郡項目傳播語的主要指導思想就是要取決于年輕群體的獨特心態,貼近他們的話語體系。

      輔助文案:濱江芯 一橋南 地鐵旁

      9個字,極簡主義的給云杉郡項目的地段優勢打上標簽,買房子就是買地段,作為該項目的最大優勢,而且作為酒店式公寓的最大賣點地段是必備要素,因此索象將云杉郡的地段特點用這9個字做了高度的精煉,在地鐵和公交站等年輕人聚集和流動量最大的區域用作廣告文案,就像90后們的聊天方式一樣簡單直接,直擊要害。

      5.索象創意思維 廣告口號背后的占柜策略

      “濱江芯 一橋南 地鐵旁” 在這一品牌區位優勢下,索象為云杉郡創意了“濱江芯 一橋南 地鐵旁”這一句氣勢強大、信息明確、并且讓人看一遍就記住的廣告語。這句口號,不僅為客戶提強調了項目區位優勢,而且是一種打造競爭壁壘,引導消費者選擇的“占柜策略”。

      “柜”是指產品銷售的柜臺。

      在快速消費品的營銷中,終端柜臺陳列的產品越多,所占面積越大,被消費者看到進而最終選擇的概率越大。

      地產銷售沒有實際的“柜臺”, 但是選擇的柜臺在客戶心里。

      濱江芯 一橋南 地鐵旁。在客戶的地產項目選擇的柜臺上,我們柜臺處在最核心地位,能夠一眼相中占據第一品牌先機,大大提高了客戶選擇云杉郡產品的概率。

      云杉郡的logo設計與云杉郡的銷售中心自成一體,從二維到三維的延伸拓展,在視覺上得到最佳延續性和統一性,同時通過具有摩登感的馬賽克裝飾和配色體系,成功吸引年輕、時尚、互聯網化的目標客戶群,形成強勢吸睛力。同時這樣同質設計達到更強的品牌視覺強化,通過平面宣傳的覆蓋,實現品牌傳播效應最大化。

      6.索象營銷網絡 四維傳播渠道構建云杉郡高效傳播網絡

      (1)第一維:常規媒體廣告——制造品牌聲勢

      利用報紙、雜志、戶外及網絡上的廣告信息,以“云杉郡 濱江芯 一橋南 地鐵旁”的項目地段標簽全面覆蓋杭州市場。

      (2)第二維,網絡營銷——滲透到客戶搜集信息的過程中去

      搜索引擎就是我們的首頁!利用索象強大的網絡營銷手段實現全網覆蓋,在搜索引擎輸入“云杉郡”按回車,跳出來的不是所有包含云杉郡的雜亂條目,而是對云杉郡的清晰介紹。包含項目的百度圖片、百度百科、品牌簡介、各項目介紹甚至戶型面積,以及相關新聞。客戶無需進入官網,在搜索頁面上就能了解項目情況。

      (3)第三維,代理營銷——點對點客戶精準直遞

      索象建議通過杭州各大房產中介為項目代理銷售實現渠道擴充,直擊潛在客戶及老客戶,讓潛在客戶了解云杉郡新品推出等動態,實現高效率的信息傳達。

      (4)第四維:輿論營銷——媒體是我們的免費銷售代表

      通過與杭城各大媒體和房產專業媒體合作,將項目動態及時宣傳推廣,形成話題效應。全網覆蓋的傳播網絡將云杉郡品牌輿論形象得到釋放,快速建立起品牌知名度。

      四、執行策略 分階段引爆話題引帶來高關注

      策略一、以產品特色結合時尚熱點 創新形式制造傳播話題

      6月6日 預熱活動 云杉電音節 近千人匯聚云杉郡,一場熱力滿格的DJ秀拉開了晚會的帷幕,在相關領導的致辭之后,LOFT體驗中心的“翻越濱江之巔”啟動儀式正式登場。由項目領導嘉賓組成的“動力團”,一同騎動單車蓄力發電,逐漸點亮體驗中心外墻上連續動作的光影人形,當光影人形到達舞臺、光電注入 LOGO儀式臺,現場頓時焰火齊放,光芒四射,令全場掌聲雷動。

      由于在節奏感與自由度上的先天致勝,電音已然成為了這個時代最具時代感的溝通方式,是當下獨立、個性、摩登、張揚的年輕人宣示自我的絕佳標簽。由索象策劃的云杉電音節邀請到一眾電音大咖領銜,將自由與狂歡進行到底,瞬間開啟杭城的"電"閘,點燃所有激情。房地產預熱項目舉辦這樣時尚潮流的電音派對,可以說索象是開房地產策劃行業之先河,吸引年輕人的目光也就是成功吸引了目標消費群的關注,同時這樣具有話題性的活動在輿論上等于實現了最大化效果的宣傳。

      策略二、邀請名家背書 提升品牌美譽度和影響力

      6月15日 發布會 云杉郡項目產品發布會以互聯網眾籌高峰論壇的形式,邀請到“中國天使投資領軍人物”薛蠻子、財經作家吳小平、國投萬和基金總裁曾輝等大咖共論眾籌,將項目的互聯網背景和年輕態表達出來。

      云杉郡這個項目因為考慮到是為年輕人居住的一個社區,所以在項目里面做了一個兩千方的眾創空間,杭州有創業需要的年輕人可以到這里來,所以索象建議邀請著名的天使投資人薛蠻子到眾創空間做創業導師,在這里設一個天使會客廳,有創業想法的年輕人可以到這里來找他,這是設立眾創空間的一個初衷。薛蠻子做天使投資蜚聲業界,也沒想到過他會對房地產項目感興趣,然而他來了項目看了產品之后非常激動,覺得這個產品非常好,最后不單現場買了房子,成為云杉郡的明星客戶。并且薛蠻子以投資人的眼光表示高潤作為開發商代表了未來互聯網房產企業怎么做,于是決定以天使投資的方式投資高潤,這一舉動為云杉郡項目帶來強勢背書。

      策略三、擴充渠道,最大化傳播品牌影響力促進銷售

      6月5日認籌 渠道戰略是整個營銷系統的重要組成部分,它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義,因此索象針對高潤這樣的中小型開發商量身制定的擴充渠道,以簡潔渠道的銷售網絡為云杉郡的迅速打開局面。項目開盤前的認籌期與杭州各大房產中介達成銷售代理協議,以市場分布最廣最前沿的銷售隊伍直擊一線客戶群體,形成最大化傳播影響力和傳播到達率,聚合影響力有效提升轉化率。20天認籌期就完成了超千組認籌。

      策略四、把握時機高昂入市 迅速掌握市場主動權

      6月26日項目開盤 由索象策劃集團全程策劃云杉郡項目開盤儀式的在濱江白馬湖建國飯店舉行,開場僅約2小時,云杉郡600套約4.78米精裝LOFT圓滿售罄。正是因為索象的營銷策略抓住了有利時機,以高姿態低價格進入市場,毫無懸念地迎來了首開大捷,成為名副其實的“日光盤”!

      世界盛會的匯集,政府的大力扶持,作為杭州國際化的門戶,濱江被認為是當前杭州最具居住價值與投資價值的寶地。在如此得天獨厚的背景下,云杉郡自面世以來就備受矚目。不管是認籌還是開盤,都以其火爆之勢,震撼杭州樓市。

      策略五、進度跟進高潮迭起 制造階段性銷售高潮

      9月25日樣板房開放 火爆盛況,一時無二。項目二期開售,索象為實現階段性銷售目標,前期充分宣傳引起市場關注,以樣板房形象震撼鎖定目標消費群。樣板房開放當天,前來參觀的購房者們一波接一波,只為一睹此次新裝樣板房的風采。現場詢問和參觀的客戶成群結隊,人氣爆棚;而在售樓部門口,則停滿了私家車,非常壯觀,連過路的行人和司機都忍不住側目。現場的銷售人員更是忙得不可開交,連喝口水的時間都沒有。樣板房開放日當天成交95套,再創佳績。

      三、成果總結

      高潤云杉郡項目的全案成果:

      1、新聞整合傳播策略 小品牌帶來大轟動

      索象通過制造話題來制造新聞事件,集合針對性媒體進行整合報道20家以上主流媒體+傳統媒體+網絡傳播到達整合傳播效應,索象通過挖掘項目中的新聞點,制造具有話題性的新聞信息,提煉媒體更具選擇性的新聞話題,掌握媒體話語權,通過媒體的公信力和美譽度為云杉郡帶來輿論影響力和品牌知名度。

      2、低價入市高調炒作 索象首創小項目營銷新模式

      云杉郡項目的成功最大優勢在于合理又富有競爭力的定價策略,從根本上抓住客戶心理訴求點,索象這一策略的成功為小地產品牌項目創造了營銷新模式:低價入市迅速掌握市場主動權 隨后采用逐步提價策略,以標榜物業的出類拔萃、身份象征、完善功能、優良環境等,但不是盲目漫天要價,以物超所值為限。

      3、品牌戰略創造銷售神話

      2016年6月,索象一系列品牌營銷戰略的實施,云杉郡項目在杭州成功引爆地產話題,開盤兩小時即售罄。項目二期加推之初樣板房開發日又一次引來高關注,銷售現場爆棚。

      4、高潤云杉郡項目所獲榮譽

      2016年中國房地產營銷創新大獎——新浪樂居

      云杉郡項目榮登杭州最佳投資宜居地產項目十強

      2016浙江房地產最佳性價比樓盤獎——浙江在線 2016.08


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