整合營銷打造超級案例,市場立竿見影提升40%,索象最新徽蘭庭案例解析
2019-03-19 10:24:52 瀏覽數量:31398 發布人:索象營銷策劃公司

  整合營銷打造超級案例,市場立竿見影提升40%,索象最新徽蘭庭案例解析 


  據艾瑞數據顯示,2018年前三季度,餐飲行業增長快速,全國餐飲收入超過4.4萬億元,全國餐飲收入增長9.9%,而且增勢平穩,二、三季度均保持9.5%的增速。特別是快餐、特色餐飲企業營業額較快增長。前三季度,快餐服務企業營業額同比增長10.6%,飲料及冷飲服務企業增長18.4%。

 

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  隨著人們對餐飲品質要求越來越高,催生出了像喜茶、呷浦呷浦、西貝莜面村、鹿角巷等網紅餐飲企業,創造了餐飲業銷售的神話。但“無懈可擊”的高數據增長的背后,卻是尸橫遍野的慘烈景象,2018年中國已關閉餐廳的平均壽命為508天。 

  曾叱咤餐飲的自助餐巨頭金錢豹因管理不善轟然倒下,門店悉數關閉;網紅餐廳一籠小確幸也因食品安全問題變成“小確喪”;有著明星韓寒做背書,主打文藝情懷的餐廳“很高興遇見你”在遭遇食品安全、討債風波后倒下;走星巴克路線的“書香茶香”全面關店……

  2018年餐飲人不好過,2019年還會面臨很多問題,外賣平臺抽成可能會更高;餐飲智能化、自助化進程加快;80、90后等網生代成為餐飲消費的主力軍,如何抓住他們的胃,成為餐飲從業者思考的首要問題。

  因此索象認為餐飲并不是靠高品質就能活下去了,餐飲業已經到了“酒香也怕巷子深”的時代。如何跟隨消費者的喜好制作產品;如何打造爆款產品,做好品牌整合營銷;如何結合線上線下擴大銷售渠道……是餐飲從業者不得不面對的問題。

  而今天就通過徽蘭庭—索象整合營銷全案客戶在2018年度強勢突圍,業績提升40%的餐飲行業案例,共同探討索象是如何通過行業宏觀分析以及市場調研等多番前期工作為徽蘭庭確定品牌定位、市場定位,打造超級傳播體系以及整合傳播的全鏈條通路。

  一、全面洞察:傳統餐飲徽蘭庭的破局之道

  從前文艾瑞網的數據可知2018年全國餐飲的收入近5億元,而徽蘭庭是如何分得市場的一杯羹,首先索象與徽蘭庭2018年合作之初就確定了在保留自身產品品質的核心下全部化整為零,從零到一重塑品牌之路。根據餐飲行業進行細分可發現,在2018年第一、二季度各類餐廳數量占比調查中顯示,中式正餐、中式快餐類幾乎占據著餐飲市場的三分之一以上,并且這一數據隨著時間推移仍在不斷上升。這樣的結果,意味著中式餐飲在整個行業中具有絕對主導權,中餐市場競爭激烈,但尚未達到飽和。而這恰能說明徽蘭庭立足中式餐飲細分的牛肉湯餐飲是有巨大藍海市場的。

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  有行業大數據背書,索象如何助力徽蘭庭進行品牌重塑之路?首先通過市場問卷、消費者洞察、餐飲企業走訪、網絡調查等方面入手,圍繞“中式餐飲品牌如何占領市場”這一命題展開。通過調研,索象得出如下觀點:

  1、中餐品牌的走俏離不開人氣單品的打造

  正如日料店會專注做好壽司、韓國菜館會主打石鍋拌飯,近年來,中餐品牌也開始專注“小而美”單品店的打造。這種單品店運作簡單、無需大店面和豪華裝修、人力成本低、經營難度小,但回報周期短。尤其在當下租鋪、人工不斷飆升的餐飲市場,這種小投入、大回報的投資手段更加受投資者青睞。

  而同樣的,一些大的中式餐飲品牌也開始推出更具專一性的子品牌。如連鎖中式餐飲巨頭外婆家旗下就接連推出了“豬爸”、“蟹小寶”等子品牌,收獲了極高的人氣。

  2、消費者飲食健康意識不斷提高

  隨著經濟水平的不斷發展,消費者外出就餐需求也從原來的溫飽指向型轉化為當下的多元化需求,其中,低油、少鹽、低(無)糖的健康需求越來越廣泛。尼爾森研究結果也表明,約有70%的中國受訪消費者含有特定的健康飲食需求,82%的受訪者愿意花更多錢購買不含不良成分的食物,這些比例均高于全球平均水平。

  目前,有不少餐飲企業已經看到了健康餐飲市場的契機,西貝等品牌都率先在宣傳上強調“天然無添加”等健康概念。健康均衡是未來餐飲業的趨勢。

  3、餐飲更講求“快時尚”

  如今,隨著商城越來越多,80、90成為主要的消費人群。快時尚餐飲以其優質平價、爆銷單品、高速流轉、時尚就餐環境的優點迅速捕獲這一人群,也造就了一批網紅餐廳,如外婆家、綠茶、水貨等,他們以平均6-7次的翻臺率,日均流水超過十萬的數據,成為餐飲人爭相模仿的對象。

  4、餐飲+互聯網成標配

  餐飲界“020理性回歸”的趨勢是由多方面原因造就的。一方面是由于線上用戶無論是數量還是對互聯網的熟悉程度都達到了新高度;另外一方面,線下的餐飲商戶經歷了點評類網站和團購類網站的教育后,它們對利用互聯網進行推廣和銷售的意識和能力也有大幅提升。

  通過數據調研結果和徽蘭庭的自身的優勢:清代宮廷御廚秘方,原生態的牛肉產地,調味單純,不添加味精等,以及區隔競品占領消費者心智的訴求下。

  索象為徽蘭庭確定了以下六位一體,全方位立體化的定位:

  1、產品定位—堅持大單品策略

  將牛肉湯這一細分單品做精,做優,做細,以牛肉類美食為輔助菜品。爭做行業內獨一無二的牛肉美食大師。

 

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  2、品質定位—“有機”細分行業首提

  “有機”的質量定位是索象為徽蘭庭打出的破局之道的重要一步。縱觀競品九品鍋牛小館牛肉湯、淮南牛肉湯、許氏牛肉湯等,均無提出“有機”的概念,避免了同質化競品,再者在“健康中國”的大時代趨勢下,“有機”的健康牛肉湯是順勢而為下最正確,且經得起市場考驗的品質定位。

 

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  3、原料定位—原生態綠色養殖基地為源

  索象在為徽蘭庭打造“有機”定位時,為了真正落地“有機”的概念,摒棄了以前的原料進貨渠道,在河南南陽地區選取黃牛散養基地,全采用吃百草、喝山泉的散養模式,最終挑選2-3歲有的優質黃牛為食材,甚至配方也是地道原生態綠色食品。在原材料上走出了品牌重塑的第一步。

 

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  4、形象定位—傳承與經典碰撞,文化與流行相依

  在做徽蘭庭的形象定位時,索象認為它清代宮廷御廚的傳承文化是企業文化重要的組成部分,需要在形象上做延續。因此“徽”的 字體設計是延展了古文漢字的韻味進行變形設計,左中右的“徽”字結構左右兩邊是象形的“牧”字,契合了徽蘭庭所有原料取自天然有機的自建牧場。另外logo 選用紅、黑、白三色具有較高的辨識度,凸顯出中國傳統美食文化的設計感,店面環境主打高端、大氣,主打簡約風。

  

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  5、價格定位—美食平民化的大眾精品

  通過調研餐飲越來越講究“快時尚”,這其中就考驗餐飲企業在定價方面的定位,而索象在給徽蘭庭做定價建議時,最重要的核心是企業如果想要百年生生不息傳承下去的話,首先要做的是先讓利給大眾消費者 ,因此“大眾精品”的路線將是徽蘭庭現在以至未來長期要走的價格之路。

  6、目標市場定位—大眾精品下的三四線包圍路線

  走“農村包圍城市”路線,以三、四線城市為主,主營“社區店”模式,最終助力徽蘭庭開啟“千城萬店”的10年目標。另外實施“兩手抓”戰略,即旗艦店和社區店并重。其中,旗艦店專門針對一二線都市白領階層、精英階層,走中高端路線,要求菜品擺盤精致、餐廳環境優雅;社區店專門針對三四線小城市工薪階層,要求實惠美味、干凈整潔。

  索象為徽蘭庭量身打造的六位一體的模式,是品牌重塑走出傳統模式的基石,缺一不可,在此基石上,索象認為作為中國餐飲企業未來一定是立足中國,走向全球的,要有全球廣度、中國深度。中國市場已成為全球一體化市場的有機部分,中國企業家考慮問題不能再局限于中國市場,而是要放在全球框架內思考,如此才能看清楚當前的競爭瓶頸和未來的發展趨勢、方向,才能推動企業走的更長遠。徽蘭庭要立足中國傳統美食這一突出優勢,以中華美食的長處和洋品牌進行競爭,獲得更多市場份額。 因此索象為其打造的愿景定位是“務實、創新、追求極致,致力于成為全球餐飲企業的成功典范”。


  二、價值梳理:“極致”徽蘭庭品牌價值深化

  索象將徽蘭庭核心理念定義為“只做中國極致美食”。在品牌價值的呈現上,也主要圍繞“極致”展開,體現徽蘭庭從清朝御廚開始就砥礪傳承的專業、敬業。

  1、打造極致的品牌文化

  這是一個以內容取勝的時代,餐飲行業同樣如此。據市場研究表明,餐飲品牌要想獲得廣泛的市場關注,除了要具備良好的服務品質,更要有獨立的品牌文化。當下熱門的餐飲品牌,如外婆家、西貝筱面村等,都有著符合自身品牌定位的文化體系。對此,索象將徽蘭庭的品牌文化背景進行了深入的挖掘,結合歷史梳理出了徽蘭庭獨特的品牌故事,讓原本的清代宮廷御廚秘方變得更加豐滿立體,也讓徽蘭庭牛肉湯這一主打菜品以“乾隆皇帝最愛”的形象被更多消費者所熟知。

  而隨著徽蘭庭市場占有率的逐步提高,各種新菜品也相繼研發。索象賦予了每一道新菜品獨立的小故事,讓消費者在記住故事的同時,也記住了徽蘭庭的獨特美味。

  2、樹立極致的品牌形象

  要想在餐飲市場上取得一席之地,歸根結底還是品質和口味取勝。索象認為,極致品牌形象的樹立,是徽蘭庭現階段的當務之急。為此,索象重新梳理了徽蘭庭主打菜品徽蘭庭牛肉湯的烹調脈絡,將牛肉湯的烹飪過程從選材到出鍋以文字的形式記錄了下來,并從中提取了幾大宣傳亮點:大別山有機散養黃牛、八小時慢火熬煮、十三道嚴格工序、十幾種健康佐料。這些人無我有的特色,共同構成了徽蘭庭“極致”品牌形象的有力證據,也成為了索象進一步打造徽蘭庭品牌知名度的立足點。

  3、實踐極致的經營策略

  現代餐飲的重要特征之一是產品生產的標準化,只有固定的生產工藝,才能確保食品的優質穩定和口味的始終如一。在標準化生產上,麥當勞、肯德基等“洋快餐”在理念上處于領先地位,多年以前就將制作工藝精確到秒,相比之下,大多數中式快餐企業的廚房加工設備卻比較落后,菜肴多由廚師手工制作而成,食品的質量在很大程度上取決于廚師的手藝水平,索象認為,徽蘭庭要打造現代中式餐飲,必然要首先實現生產標準化。

  索象將徽蘭庭各方形象的極致打造,不斷強化徽蘭庭的形象,形成餐飲牛肉湯的細分市場,極致=徽蘭庭的超級品牌形象。

如果說定位是徽蘭庭的品牌重塑的基石,“極致”的品牌價值是品牌的靈魂,那品牌的推廣傳播就是檢驗定位、價值是否經得起市場考研的煉金石,下面很大的篇幅,我們就來講講索象是如何通過借勢活動,事件活動,微博活動等等幫助徽蘭庭最終占領消費者心智的。


  三、營銷策略:持續價值化影響讓徽蘭庭傳播效果最大化

  綜合徽蘭庭的各方面特點,索象為其梳理出了三大傳播優勢:

  1、市場基礎廣,產品口碑好

  此前,徽蘭庭通過近20年發展,已經積累了相當一部分人氣,特別是徽蘭庭牛肉湯,已經達到了同類產品中的頂尖水平。這些前期積累都為徽蘭庭的深度市場營銷奠定了基礎。

  2、本土特色鮮明,同質化競爭風險小

  徽蘭庭牛肉湯脫胎與傳統的淮南牛肉湯,而就目前餐飲市場來看,淮南牛肉湯大多以家庭式小規模經營為主,上檔次、上規模的品牌極少。在目前國內較為火爆的連鎖餐飲品牌中,也鮮少有以傳統牛肉為主題的,同質化競爭壓力小,為徽蘭庭贏得了更加寬廣的生存空間。

  3、品牌亮點突出

  無論是清朝宮廷御廚秘方的品牌底蘊,還是俘虜吃貨們味蕾的絕妙滋味,徽蘭庭牛肉湯亮點鮮明,非常有利于進一步宣傳造勢。

借助這些優勢,索象從以下幾個方面展開了徽蘭庭的年度整合營銷傳播策略:借勢營銷+創意營銷+招商營銷+微博營銷+軟文營銷,形成四種看似獨立卻有環環相依的品牌營銷模式。

  1、借勢營銷

  借勢營銷是迅速與消費者拉近距離,在美食愛好者中強勢推廣的重要手段之一。本文主要以兩個索象為徽蘭庭打造的兩個借勢營銷的案例深度剖析。

  (1)借勢《風味人間》熱度,打造徽蘭庭美食+科普的《風味實驗室》

  《風味人間》是2018年美食類排行第一的節目,口碑爆棚,至今仍位居豆瓣華語口碑劇集榜首位。而徽蘭庭如何搭上這班快車?我們從徽蘭庭美食自身延伸,借助當下時興的抖音直播,通過邀請兩位牛肉湯美食大家、一位美食體驗者和一位廚師到現場,以圓桌派的形式邊吃邊聊科普牛肉湯的前世今生,在輕松的就餐狀態下交流徽蘭庭牛肉湯的取材、制作等工藝知識,在耳濡目染下掀起抖音關注熱潮。另外通過微博話題#看到《風味人間》的牛肉,就想到蘇州的這家店#借勢去講一道牛肉湯的食材,可能要走南闖北、跋山涉水、千辛萬苦才能找到最佳的黃牛散養基地,而在運輸食材路途上的故事中,當地的人、景,食材產地的風貌,都是亮點。通過找到與借勢熱點的相通點,低成本高流量的完成徽蘭庭自身的傳播。活動期間實時抖音話題熱度超5萬,店鋪從之前的10點營業結束一直火爆到凌晨。


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  (2)借勢“世界杯”營銷,徽蘭庭餐廳秒變“吸金王”

  權威數據表明,2018年關注2018俄羅斯“世界杯”的人數將超過8億,相當于每10個中國人里就有6個人在討論世界杯。對于徽蘭庭而言,借勢玩好“世界杯”的同時 ,單門店單日人流量是超平時2倍。而在具體營銷手段上主要有三種,一是店內根據不同時段播放不同世界杯相關歌曲,活躍現場氣氛。店內還張貼賽事日程表,并根據比賽環節,邀請消費者參與有獎競猜。二是以世界杯獎杯“大力神杯”為契機推出“大力神杯牛肉營養午餐套餐”,并且開辟夜宵的餐點時間,推出“足球夜話”牛肉烤串系列。三是憑借前一日押注成功的實時截圖可進行免單抽獎活動。另外世界杯期間店內新設計廣告語并且同步到外賣平臺。一時間“我們沒有大力神杯,但是我們有大力棒骨”“有機牛肉,我們也是天生要強的一群人”等廣告語占領所在街區并被粉絲瘋轉。

 

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  索象為徽蘭庭打造的借勢營銷的活動是關注到 中國人常有“湊熱鬧”的心理,對大眾熱烈討論的事愿意付出更多關注。所以往往隨手追的一個熱點,就能獲得比平時更多的傳播,可以說“追熱點”這件事,付出較低的成本的同時卻能收獲較高的流量。

  2、創意營銷

  創意營銷是索象專門為徽蘭庭新加盟的門店,進行新店吸粉的重要營銷之一,本文將以2-4個創意點進行延展。

 (1)創意KT板拍照區,朋友圈打卡積贊

  以“我是小仙女/陽光少年,今天打卡徽蘭庭蘇州太倉店”這樣的形式制作新店的KT拍照區,通過分享到朋友圈積攢的方式,進行折扣的獲取以及對門店的朋友圈口碑宣傳,形成一傳十,十傳百的規模效應。據蘇州太倉店的店員反饋,這樣的創意活動持續的三天內,門店收入日日超3萬元,效果顯著。

 (2)“不時不食”,創意季節菜品

  索象在給徽蘭庭做創意活動之初,就提出了“一期一會,不時不食”的概念,就是說徽蘭庭的所有菜品選材全部應選用的是當季的食材,真正踐行“有機”的概念。然后針對24節氣,創意時令食材。每個季節,推出當季限定食物,只賣此時、過時不侯的限定款,營造出倒計時的緊迫感,如果此時不吃要再等一年的遺憾,如此吸引新老客人再去嘗鮮。

 (3)以主人翁意識打造88美食節

  在每年的8月8日聯合徽蘭庭所有直營、加盟店共同打造徽蘭庭專屬的美食節,美食節以“創新菜品”“大胃王比拼”“色、香、味、形四位比拼”“免費試吃一條街”等活動創意打造美食節的活動。2018年是徽蘭庭88美食節的元年,未來隨著加盟店的不斷擴張,徽蘭庭的美食節能成為中國的美食節也未嘗不能。(4)積攢“路人緣”,建立寶寶用餐專設區

  在落地寶寶用餐專設區前,徽蘭庭門店的數據顯示未婚青年及中老年群體為主要受眾,說明寶寶在3-6歲的青年群體其實是有一定缺失的。為了提高這塊的人群占比。我們在營銷上創意出了寶寶用餐專設區這樣的一個概念,并且通過行業媒體、自媒體等載體報道,在一個月的試運行期間,我們發現門店的媽媽群體占比有了一定的提升。行業首創的寶寶專區的概念,也讓徽蘭庭積攢了不少“路人緣”。

  3、招商營銷

  2018年索象為徽蘭庭延續2017年“20周年全球招商”活動的熱潮,通過制作精良的H5微畫報等方式加大宣傳力度,并最優化的投入行業招商廣告,在美食圈中引起了一陣“招商狂潮”,主推“有機黃牛肉”的生態概念。據統計,徽蘭庭2018年招商活動共為徽蘭庭品牌吸引了加盟商近3000名,其中,確定合作兩百余人,向徽蘭庭“5年開店1萬家”的目標又邁近了一大步。

  4、微博營銷

  在索象的主導下,徽蘭庭兩大微博公眾號“徽蘭庭”和“徽蘭庭牛肉湯”正式和粉絲們見面。在微博平臺上,徽蘭庭與粉絲們展開了積極互動,在年輕人群體中引起了廣泛的話題度。同時,徽蘭庭還攜手一夫食堂等人氣美食博主,以徽蘭庭牛肉湯為話題展開討論,起到了良好的宣傳效應。另外通過WiFi這個大眾通用的設備,在微博里進行病毒性的傳播,如普通的WiFi名稱可能是8888,店鋪名稱縮寫這種。我們給徽蘭庭策劃出如:餓了困了,來碗牛肉湯;嘴巴饞了,來碗牛肉湯這種廣告語宣傳類的。然后以此為契機在微博掀起惡搞WiFi密碼的熱點話題,從而營銷徽蘭庭有趣有料的品牌形象。

  5、軟文營銷

  為了不斷提升徽蘭庭的曝光度,索象以“每周都出一篇精品文案”的標準為徽蘭庭制定了詳細的全年宣傳計劃,內容包括行業深度話題挖掘、徽蘭庭新聞資訊速遞、行業深度分析、美食達人品嘗后記等,其中,《這家牛肉湯遍布中國:外婆家慌了 海底撈坐不住了》《這家奇葩餐廳總是讓全球食客慕名而來》、《徽蘭庭:有機牛肉美食大師是怎樣煉成的》等文章均突破了10W+網頁點擊率,引起了大量潛在客戶和行業內專家的廣泛關注。

 

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  以上僅是索象為徽蘭庭打造的營銷策略的一部分,除此之外還有針對新老店的口碑營銷,微博美食大V營銷,節點營銷,節日營銷等等。我們始終倡導餐飲企業的營銷應該是自動而發的,在做好本身官網搭建、自媒體渠道建立、搜索引擎優化后的基礎上,一切與產品和品牌相關的都可以成為品牌宣傳的契機,特別是對于餐飲行業而言,核心是建立在企業理念的大背景下進行衍生。

  四、成果歸納

  通過索象的全方位定位,線上線下兩手抓營銷,以及產品運營創新思維的注入,徽蘭庭已經成為行業創領者。索象以品牌為突破口,運用好新媒體平臺搶占廚柜行業整合營銷先機,將“有機黃牛肉”的新理念根植消費者心里,成功培養出消費者對徽蘭庭口感的記憶依賴。索象在為徽蘭庭提供整合營銷服務的2018年,徽蘭庭在行業復雜的環境下依然實現了市場40%的增長,另外還有以下三大成果:

  1.知名度直線攀升。到目前為止,徽蘭庭已在多項餐飲類權威排名中名列前茅,成為了2018中國餐飲名副其實的“爆款”。最新中國十大牛肉湯排名,徽蘭庭牛肉湯傲視群雄,位居首位。

  2.餐飲規模不斷擴大,在短短一年時間發展到目前120個城市,322家門店,一天300碗500人次,平均每一分鐘就有一個人進店用餐。2018年末徽蘭庭海外第二家店吉隆坡店落地。

  3.徽蘭庭有了規范的網絡宣傳矩陣,百度搜索徽蘭庭,官網、百度百科等均已成型。與此同時,百度指數一路上升,先后擊敗同行業連鎖餐飲品牌外婆家、綠茶餐廳、楊國福麻辣燙等有利對手。




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