古越龍山
2018-01-24 16:01:47 瀏覽數量:36522 發布人:營銷策劃中心

    中國酒類市場有一個奇特現象——三足鼎立。啤酒業在上世紀就開始大張旗鼓地折騰,塵埃落定后形成青啤、燕京、華潤三大巨頭對局各地強勢區域品牌。紅酒來潮,經過十余年的市場廝殺,長城、張裕、王朝崛起后,仍有新天、野力干紅等諸多黑馬你追我趕。白酒市場更是經歷“戰國混戰”,茅臺、五糧液、劍南春好不容易控制高端仍麻煩不斷,不僅水井坊、酒鬼、國窯1573橫刀殺出,低迷多年的汾老大也推出青花瓷汾酒稱雄市場。

     曾幾何時,央視的黃金強檔突然多出了黃酒的廣告,隨之而來的石庫門、和酒等黃酒品牌相繼跟進。中國釀酒工業協會黃酒分會秘書長沈振昌先生也高調宣稱:“黃酒的春天只有3到5年時間,黃酒企業應把握好這一時間,完成資本積累期向擴張期的過渡。在這個短暫的春天里,古越龍山為積極謀求全國市場地位,意欲在區域市場占山為王,緊緊抓住關鍵機遇時期。為此古越龍山攜手索象,拉開古越龍山全國市場品牌整合營銷傳播推廣序幕。

    一、大環境洞察,古越龍山未來發展何去何從?

    2010年3月19日,古越龍山以8.8元/股的價格向包括大股東中國紹興黃酒集團有限公司(下簡稱“黃酒集團”)以及江蘇南京的華瑞資產管理公司等機構和自然人定向增發7613.63萬股用以收購黃酒集團旗下的區域性品牌女兒紅和營銷體系的擴建。

    2009年,古越龍山的實際稅費高過紹興地區競爭對手將近3倍之多。2010年3月15日前,古越龍山已經完成了2009年4月底的銷售任務。有望實現2009年底古越龍山制定的2010年上半年要力爭完成計劃目標60%,3月底前前力爭完成計劃目標40%的規劃。

    古越龍山的核心產品是滿足愛喝酒的人的口感和享受需求。古越龍山的外觀總體大氣,端莊典雅,透著文化氣息,酒的質量得到廣大黃酒愛好者的普遍好評。式樣根據不通用處而稍有不同,如商務用酒的尊貴大氣,古藏酒的的典雅精致。消費者從中得到了質量水平、外觀特色、式樣等有形商品。古越龍山的歷史底蘊深厚,消費者從中得到的期望產品是中華文化的歸屬感和自豪感。

    黃酒行業競爭分析

    低度化:以前,中國黃酒酒精含量為18 度左右,近些年,為滿足消費者的需要,黃酒開始出現10 度左右的產品,低度黃酒市場有擴大的趨勢。

    多元化:近年來,消費者越來越追求產品的個性化、差異化,不同香型、不同口味、不同風格,甚至不同規格、不同包裝的產品都有各自的消費群體,黃酒也是一樣,前幾年,上海“和酒”開發的低色度、淡口味(與傳統黃酒比較而言)新型黃酒受到了許多消費者的喜愛,引發了一股特色新品的開發熱潮,這種變革今后仍將繼續,并將給傳統的黃酒產業帶來新的活力。

    產品檔次、價格逐步提升:隨著生產成本的不斷升高和民眾收入的增加,酒類產品的檔次和價格也將逐步提升,散裝酒和一兩塊錢一瓶的酒越來越少,消費隨著經濟增長而逐漸升級。市場向優勢品牌集中。部分企業依靠品牌優勢和綜合實力,在市場上獲得更高的占有率和經濟效益,占據更加重要的市場地位。未來黃酒的集中度將進一步增加,這是產業市場化后的必然趨勢和發展過程,但大中小企業并存的局面不會改變。

     二、從品牌營銷到營銷品牌實施轉變

   (一)奧運營銷演繹收藏熱浪 

    索象助古越龍山開展“迎奧運、拍紹酒”系列促銷活動,隆重推出2008壇原酒進行拍賣。這是借助奧運主題的一個系列專題品牌營銷課題,也是酒類收藏家、愛好者的一次溝通機會平臺,更是古越龍山提升自身品牌形象和收藏文化品牌的一個營銷里程碑。 

   (二)構建渠道營銷聯盟 

    索象在確立古越龍山品牌價值體系后,在銷售渠道與終端建設上展開與國內知名酒類經銷商的聯盟,開展品牌授權經營、專賣店等靈活多樣的商業合作;借助奧運會,展示黃酒高品質、頂級工藝、文化韻味等優勢資源,借助個性化營銷,拓展新的消費群體,通過流通渠道的成功建設和有效維護,解決企業發展壯大過程中資源,特別是自身渠道資源不足的現實問題,提高企業現有資源的獲利能力,實現企業和代理商(經銷商)在市場操作中的風險公擔。 

   (三)酒蟹聯姻  巧借熱點創新營銷

    在索象精心策劃下主辦的“吃大閘蟹、喝古越龍山”活動啟動。同時此項活動將在江浙滬餐飲市場全面鋪開。金秋品蟹既是饕餮盛宴又是充滿江南格調的文化體驗,大閘蟹風潮已由江浙擴展到全國,為各地美食家所推崇。而黃酒作為國粹之一,其營養價值、口感及文化底蘊也正為越來越多的消費者所接受,正逐步突破傳統地域格局。 

   (四)古越龍山生活體驗館的打造

    充分向消費者展示古越龍山生活方式,從而塑造清晰的品牌形象。

   (五)集體內訓,銷售技巧培訓

    索象為古越龍山市場團隊先后開展了古越龍山新品牌新形象扎根運動,包含品牌產品知識培訓,業務員基礎能力培訓、銷售技巧培訓、新品上市策略管理培訓等培訓輔導工作,手把手幫扶。

   (六)樣板市場選擇

     外有競爭激烈的酒類市場,疲軟的行業整體現狀,內有物流能力、產能、人員配置等種種限制。在索象極力建議之下,古越龍山選擇的是對“老”品牌有一定認知,并且對黃酒品類相對熟悉的家鄉——杭州、蘇州、南京。利用地利人和之便,開拓古越龍山邁向全國的第二站。

   (七)線上拉動,線下推動,全面鮮活終端互動策略

    消費者是水,只有保持穩定的水源和水流,船才能開得穩當。而轉變營銷思路,把“經銷商營銷”轉向“終端營銷”,產品與消費者之間會形成更為透明的關系。對于古越龍山來說,產品好是基礎,市場與渠道管理更是重中之重,如何解決好市場管控,索象認為:古越龍山應該是“市場警察”的角色,因為,他要維護好品牌和企業的形象。

    在市場終端促銷上,索象建議古越龍山靈活運用“盤中盤”操作,并針對上海市場,制定了“餐飲—商超”的營銷思路,以餐飲特別是高檔餐飲為形象,以中檔產品為主導,向餐飲、商超全線跟進,形成影響力和引導消費后逐步向商超滲透,使企業擁有更廣大的消費群體。

  

 (八)事件營銷:擴散品牌影響力

    事件一:媒體造勢,揭開序幕

    在《紹興日報》等媒體上刊登“古越老酒飄香 酒庫萬金尋名”廣告,為世界級的黃酒酒庫古越龍山10000000壇儲酒倉庫命名。

    事件二:原酒拍賣,擴大聲勢

    索象策劃的古越龍山“世紀原酒展賣會”選擇在中國黃酒博物館啟動,吸引了眾多投資者前來咨詢,會上,古越龍山窖藏的24.7萬噸優質原酒和68壇世紀原酒參與展賣,投資者參與熱情很高,原酒交易的成功舉行,使24.7萬噸的原酒從古越龍山倉庫走向民間,大大提升古越龍山的品牌影響力。

    事件三:申報吉尼斯,巔峰造勢

    同年,“國釀?古越龍山中央酒庫命名儀式暨申報吉尼斯世界之最的活動”舉行,不僅僅向世人展示了古越龍山豐富的陳酒庫藏,也是給消費者的一個承諾:古越龍山年份酒足年陳釀,品質保證。

   (九)B2C:開創黃酒“觸電”新思路

    目前黃酒生產和消費具有一定的區域性,主要集中在我國的江浙滬地區,這不利于黃酒行業及企業的進一步發展壯大。而電商無區域限制的特性則正好彌補了黃酒在此方面的短板,同時電商的年輕化特性也有利于為黃酒拓展更廣泛的消費群體。電商作為一個快速崛起的銷售渠道,對于古越龍山這樣的傳統企業具有非常重要的戰略意義。在索象的極力倡議下,古越龍山與天貓、京東、1號店、央視網商城等國內一線電商平臺達成戰略合作伙伴或獨家運營關系。

   (十)O2O:開創移動銷售高效率

    隨著國內最大的酒類電商酒仙網涉足020領域,索象認為,作為黃酒行業的一哥,古越龍山應積極做出改變以適應未來O2O發展的新趨勢。索象除了幫助古越龍山在酒仙網開設旗艦店外,還將其數千家終端商一起引入酒仙網-酒快到,利用“酒快到”移動訂購酒水平臺,正式大規模進軍酒類O2O市場。 

   (十一)網絡行銷推廣:非傳統營銷+互動化營銷

    非傳統營銷模式,吸引目標消費群的關注度,非傳統營銷的目的不是直接賺錢,而首先是要擁有巨大的客戶群及廣大的關注度與參與度 。非傳統營銷的本質,其實就是結合市場流行趨勢及一些新營銷理念、概念的組合應用。

   (1)短信營銷

   (2)BLOG建設

   (3)土豆網、優酷、框架FLASH宣傳

   (4)網站論壇貼吧科普知識宣傳

   (5)搜索引擎關鍵詞宣傳

    三、項目戰績和評估:

    1、通過系統梳理和包裝解決了古越龍山產品價值認識錯位的問題,開創古越龍山新品類,成功區隔傳統黃酒,占據高端黃酒領先地位。

    2、追溯源頭打造古越龍山文化,提升了品牌價值感,明確了品牌調性和形象。并通過古越龍山生活體驗館的打造,將這一形象深入人心。

    3、通過為期三個階段的傳播,實現杭州、蘇州、南京樣板市場萬人品鑒,當地多家媒體聯合報導,市委領導等高端社會群體全情參與,消費者認知突破,經銷商信心大振。

    4、在沒有展開招商的情況下,有50多家經銷商主動咨詢,僅杭州、蘇州、南京城區范圍內實現20多家終端鋪貨。

    5、杭州、南京商演當天實現50萬現場銷售,僅杭州區域內實現周銷售80萬的佳績。


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